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Come creare un dashboard strategico in Excel utilizzando i dati SEMrush [Excel Template Included]

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Il cervello umano elabora le immagini più velocemente del testo: 60.000 volte più velocemente. Ciò rende i dashboard dei comunicatori molto più efficaci dei fogli di calcolo pieni di numeri. Tuttavia, i dashboard carini da soli saranno di scarso aiuto, senza analisi, azioni proposte o un’immagine di un futuro migliore.

I dashboard aiutano a comprendere rapidamente i modelli e le relazioni all’interno dei dati. Inoltre, i dashboard necessitano di approfondimenti: nuovi sviluppi negli indicatori chiave di prestazione (KPI) tracciati, osservazioni su ciò che non è ovvio. Le intuizioni diventano la base delle azioni necessarie per continuare a migliorare il business. Dopo aver stimato l’impatto aziendale di ogni azione proposta, concentrati prima sulle tattiche di maggior impatto.

Il dashboard mirato è la chiave per un processo decisionale efficiente. Man mano che i dati diventano più grandi, i tuoi dashboard dovrebbero diventare più semplici. Elimina il disordine e mostra solo le metriche cruciali per il processo decisionale. Comprendi il tuo pubblico, crea dashboard strategiche o tattiche, aiutando i tuoi stakeholder a vedere solo ciò che è importante per loro.

In questo post ti mostrerò come creare un dashboard strategico in Excel utilizzando i dati SEMrush. Scarica il file Excel da seguire.

Supponiamo di lavorare per Marketo. Il nostro obiettivo è aumentare il traffico organico, in particolare i visitatori interessati alla generazione di lead e all’automazione. Stiamo cercando di battere il nostro concorrente Eloqua in termini di visibilità generale della ricerca e argomenti specifici. Il nostro pubblico è composto da dirigenti di livello C che desiderano stimare lo sforzo necessario per raggiungere l’obiettivo. La nostra dashboard deve mostrare il panorama competitivo per query mirate, un benchmarking di alto livello (Marketo vs. Eloqua) e un piano d’azione prioritario.

In primo luogo, dobbiamo stabilire la base di visibilità organica di Marketo ed Eloqua per gli argomenti rilevanti. Successivamente, dobbiamo esaminare la qualità e la quantità del traffico organico per questi argomenti. Quindi, dovremmo elaborare un piano d’azione per aumentare i visitatori del sito Web interessati alla generazione di lead e agli argomenti e ai prodotti di automazione. Infine, il nostro obiettivo è comunicare il piano ai nostri stakeholder attraverso un dashboard strategico.

Piano

Inizia sempre con la pianificazione. Abbiamo l’obiettivo, conosciamo il pubblico. Dobbiamo pianificare i dati di cui avremo bisogno per illustrare la linea di base, la visibilità organica e il ranking topico. Di solito disegno il layout su una lavagna o su carta. Aiuta a tracciare gli elementi visivi, come tabelle e grafici, insieme all’analisi. Ricorda: gli elementi che vengono posizionati l’uno vicino all’altro appaiono correlati.

Dati di cui avremo bisogno:

  1. Tendenze di ricerca: ricerche di marca e volume di ricerche topiche in 3 anni. Risponderà alla domanda quale marca è più forte. Potrebbe anche richiedere un adeguamento alla nostra strategia: se, ad esempio, il volume di ricerca per l’automazione sta diminuendo, potrebbe non essere un buon investimento.
  2. Dati di traffico: traffico organico segmentato per argomento (parole chiave e ranking).
  3. Valore del traffico: costo del traffico organico se lo acquistassimo (dati AdWords).

Raccogli e modifica i dati

Google Trends è un ottimo strumento per illustrare le tendenze attuali. Pertanto, metteremmo gli screenshot per il volume di ricerca degli argomenti in alto: Marketo vs Eloqua, nonché gli argomenti di settore per cui entrambe le società si classificano. Quindi, esploreremo la visibilità e il ranking organici di ciascuna azienda, determinando quanto sono competitive le query di ricerca. Infine, confronteremo il volume di traffico con il valore di traffico corrispondente (qualità).

I dati di SEMrush possono aiutarci con gli ultimi due set di dati. Esegui rapporti sia su Marketo che su Eloqua. Esporta le migliori parole chiave organiche in Excel. Questi saranno i tuoi fogli dati grezzi (schede blu nel file Excel scaricato). Fare clic in un punto qualsiasi all’interno dei dati e inserire una tabella (Ctrl-T) su entrambi i fogli.

Dovremo apportare lievi modifiche alle schede tecniche.

Mi piace calcolare classifica ponderata per distinguere tra le posizioni 1-3, 4-10 e 11-20. Aggiungi 2 colonne (D ed E) e crea un punteggio ponderato per ciascuna classifica delle parole chiave e classifica precedente utilizzando questa formula:

= IF (Table1[[#This Row],[Position]]<4,3, (IF (Table1[[#This Row],[Position]]> 10,1,2)))

= IF (Table1[[#This Row],[Previous Position]]<4,3, (IF (Table1[[#This Row],[Previous Position]]> 10,1,2)))

Traduzione: assegna 3 punti a ciascuna parola chiave che si colloca nei primi 3 risultati di ricerca, 1 punto alle parole chiave nella seconda pagina, il resto ottiene 2 punti (prima pagina, non primi 3). Questo ci consentirà di valutare non solo il traffico generato da queste parole chiave, ma anche il valore del ranking.

Analisi dei dati

Cerca tra le parole chiave sia per Marketo che per Eloqua. Puoi vedere rapidamente argomenti simili: marketing, social media, generazione di lead e automazione. Esistono molte query relative al marchio, quindi sarà necessario separarle. Creiamo tabelle pivot che estraggano i dati di cui abbiamo bisogno nei fogli di analisi.

Oltre ai fogli di dati grezzi, consiglio di creare fogli di analisi dei dati per effettuare i calcoli necessari. Nel file Excel di esempio, cerca le schede verdi: schede di analisi della concorrenza e analisi di visibilità. Metteremo anche qui i grafici e li sposteremo nella dashboard.

La scheda Analisi competitiva contiene dati che illustrano la visibilità e il traffico della categoria. Avremo bisogno di% di traffico, concorrenza, volume di ricerca e ranking ponderato per ogni argomento. Vai alla scheda Marketo. Fare clic su Inserisci -> Tabella pivot -> Nuovo foglio di lavoro.

Aggiungi ponderato, volume di ricerca, traffico (%) e concorrenza nei valori (somma) e parole chiave nei filtri.

Fare clic su B1 per visualizzare le impostazioni del filtro, selezionare “Seleziona più elementi” in basso e immettere “marketo” nel campo di ricerca. Nella tabella verranno inclusi solo i risultati di marca.

Crea altre 4 tabelle pivot dal foglio Marketo, inseriscile nel foglio di analisi della concorrenza sotto la tabella pivot del marchio. Filtra le parole chiave per “marketing”, “social media”, “lead gen” e “automat”.

È importante notare che otterrai le stesse parole chiave in argomenti diversi. Ad esempio, la frase modello di piano di social media marketing, apparirà sotto social media e sotto marketing. Per i nostri scopi, tale duplicazione è ciò che stiamo cercando.

Costruisci gli stessi tavoli per Eloqua. Quindi, crea le tue tabelle di dati nel mezzo. Li useremo per creare grafici. Puoi vedere il foglio di analisi della concorrenza finito nel file Excel di esempio.

Il foglio di analisi della visibilità si concentra sulla visibilità di Marketo ed Eloqua per gli argomenti che abbiamo selezionato. I dati in questa scheda confrontano il traffico di Marketo ed Eloqua con la concorrenza per le rispettive parole chiave. Ci aiuterà a capire quanto siano competitive le parole chiave. Il volume di ricerca delle query e del traffico che portano al sito web ci consentirà di stimare la visibilità online. Il volume di ricerca per ogni categoria abbinato al valore della parola chiave ponderata chiarirà la visibilità dell’argomento di ciascuna azienda. Infine, confrontando la distribuzione del traffico per ciascuna azienda fianco a fianco, ci mostrerà quali argomenti sono più rilevanti per quale azienda.

Segui la stessa procedura per estrarre i dati nella scheda di analisi della visibilità. Utilizzando gli stessi argomenti, estrai il valore ponderato del traffico e il costo del traffico (prezzo stimato di quel traffico in AdWords). I numeri non sono esatti, ma ci mostreranno quanto sia prezioso il traffico che le query portano al sito web. Se possibile, traccia i dati per diverse settimane per mostrare l’andamento del valore.

Crea dashboard

Dopo aver creato tutti i grafici e i grafici necessari nelle schede di analisi, è il momento di spostarli nella dashboard. Mostreremo le tendenze del traffico, i dati sul traffico come benchmark e il valore del traffico. Ancora più importante, mostreremo le intuizioni, quali azioni possiamo intraprendere sulla base di esse e in che modo tali azioni influenzeranno l’azienda e i suoi profitti. Dobbiamo anche fissare alcuni obiettivi e traguardi: di quanto miglioreremo il traffico complessivo, oltre automazione e generazione di lead visitatori rilevanti.

Crea un nuovo foglio e chiamalo “dashboard”. Fare clic con il tasto destro sul grafico, selezionare Sposta grafico dal menu -> Oggetto nella dashboard. Sposta tutti i grafici che hai creato nei fogli di analisi nel nuovo foglio del dashboard.

Aggiungi un paio di schermate da Google Trends e sei pronto per formattare la tua dashboard.

Ecco il risultato: dashboard strategico. Puoi scegliere di creare un solo set di approfondimenti, azioni e previsioni sull’impatto aziendale. Ne ho creati diversi per illustrare come interpretare ogni set di dati.

Ci sono un paio di modi diversi per mostrare i dati sulla distribuzione del traffico. Volevo mostrare le opzioni: impilato o ciambella.

Per gli esperti di marketing, puoi aggiungere i tuoi dati di Analytics ai dati SEMrush (pagine di destinazione) e includere metriche come valore della pagina, frequenza di rimbalzo, visualizzazioni di pagina, ecc. Per illustrare ulteriormente la tua ipotesi.

Pensieri finali

Eccolo: una lista di controllo per creare dashboard efficaci.

  1. Inizia sempre con il tuo pubblico in mente. Pianifica la tua dashboard per rendere evidenti i tuoi punti alle principali parti interessate.
  1. Elimina il disordine. Usa meno per evidenziare i punti più importanti.
  1. Comprendi come pensa il tuo pubblico e scegli il grafico giusto per illustrare il tuo punto.
  1. Fornisci sempre la tua analisi con i grafici. Spiega cosa fare dopo e perché. Collega sempre le tue azioni agli obiettivi aziendali e consiglia di iniziare prima con il più efficace.
  1. Definisci il passaggio successivo e fissa le aspettative. Spesso, il passaggio successivo è una dashboard tattica per monitorare campagne specifiche. Vai ai team funzionali con la tua proposta, scegli KPI e obiettivi per supportare la tua strategia. Prendi il tuo piano e trasformalo in realtà.

Non ho spiegato in dettaglio come creare grafici. Ci sono molti tutorial utili e suggerimenti di Excel sul blog di Annie Cushing – Annielytics.

Per favore condividi nei commenti come questo post ti ha aiutato a creare dashboard migliori.

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di seo.

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