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Come misurare i tuoi risultati

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Il marketing è passato da tempo da un approccio “spruzza e prega”. Oggi le campagne sono spesso mirate, pianificate e monitorate chirurgicamente, ma molti professionisti del marketing non sono sicuri di come misurare gli effetti dei loro sforzi.

Un recente sondaggio CMO ha rilevato che è sorprendente 65% dei marketer non possono dimostrare quantitativamente l’impatto del loro marketing.

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Molti professionisti del marketing si rendono conto che non siamo all’altezza. Lo riporta CMI Lo dice il 44% migliorare la misurazione dei contenuti è una priorità assoluta per il 2020, ma alcuni aspetti del content marketing sono più facili da misurare rispetto ad altri.

Cos’è il ROI del Content Marketing?

Il ROI del content marketing è una percentuale che mostra quante entrate hai ottenuto dal content marketing rispetto a quanto hai speso.

Come calcolare il ROI del content marketing

Una formula molto popolare per calcolare il ROI è il ritorno meno l’investimento totale, diviso per investimento, e quella risposta è espressa in percentuale:

Un esempio:

La cosa importante da tenere a mente con questa formula è il file investimento totale – non solo il costo di un pezzo di contenuto. Puoi saperne di più sull’inclusione di tutti i costi generali in Il post di Jay.

Quali sono le tue campagne, canali e risorse di content marketing di maggior successo?

Come lo sai?

Monitorare le conversioni da un post di un blog interno alle vendite online, ad esempio, è abbastanza semplice. Tuttavia, pochi viaggi dei clienti sono così semplici, specialmente nel mondo contorto e non lineare del marketing B2B.

TrustRadius trovato che i comitati di acquisto effettuano il 95% degli acquisti di tecnologia, ma “il 49% degli acquirenti non interagirà mai con un rappresentante di un fornitore”. Invece, prendono le loro decisioni completamente sulla base del contenuto disponibile su vari touchpoint digitali e i siti di recensioni sono una risorsa importante per gli acquirenti.

Questi dati mostrano perché è necessario combinare una serie di statistiche diverse e implementare un sofisticato modello di attribuzione per misurare le prestazioni aziendali dei tuoi contenuti con qualsiasi livello di precisione. D’altra parte, potrebbe non essere del tutto necessario. Ecco alcune regole per la strada per determinare come misurare il successo del content marketing.

Comprendi cosa costituisce il successo: KPI e ROI

Crea il tuo sistema di punteggio per i KPI che ti interessano di più. Per quanto semplice possa sembrare, solo 65% dei marketer hanno deciso le metriche di successo del content marketing, o indicatori chiave di prestazione (KPI), a cui faranno riferimento per determinare il successo.

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Ecco alcuni altri KPI che puoi misurare da Istituto di marketing dei contenuti.

ROI: vendite, lead e ricavi

Ogni gruppo di marketing imposterà sistemi leggermente diversi, ma ci sono alcune somiglianze. Ad esempio, se i dati di vendita e le entrate sono la tua preoccupazione principale, devi tenere traccia del lungo percorso del cliente per l’acquisto.

Puoi concentrarti sulle metriche di coinvolgimento dei social media per monitorare la consapevolezza del marchio e se stai cercando di dimostrare il ROI del content marketing al tuo capo o cliente, vorrai assegnare valori in dollari a ogni micro-conversione, man mano che i lead progrediscono attraverso le fasi del tuo imbuto.

Quindi, se, ad esempio, sai che il lifetime value del tuo cliente medio è di $ 1000 e che generalmente, il 2% degli iscritti alla newsletter e-mail si converte per diventare clienti, allora potresti, in base a una serie di fattori, assegnare $ 20 come valore di un conversione opt-in per newsletter.

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Benji Hyam del Crescere e convertire agenzia recentemente twittato il grafico sopra, che mostra come la sua azienda utilizza obiettivi di micro-conversione specifici per la situazione di un dato cliente (in questo caso, registrandosi come utente e quindi utilizzando effettivamente il software) per dimostrare il ROI sui servizi del suo team. In questo caso, le statistiche di successo del content marketing sono strutturate in modo tale che il report sottolinei il valore commerciale del coinvolgimento dell’agenzia.

Seleziona le tue metriche di marketing con attenzione

Scegliere le metriche giuste può essere difficile, soprattutto quando si è sopraffatti dai dati. Per ogni metrica, chiedi se supporterà i tuoi obiettivi chiave e ti consentirà di agire. Monitora le conversioni, ma soprattutto, monitora le metriche utilizzabili, quelle che ti forniscono le informazioni che puoi utilizzare per ottimizzare l’attività nel tempo.

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Per quanto popolari possano essere, assicurati di stare alla larga da metriche vanity come il traffico web, che è prezioso solo se supportato e combinato con altre metriche, come l’origine e la destinazione del traffico, il flusso di comportamento o il tempo trascorso sui contenuti.

Ad esempio, oltre il tempo sulla pagina, che può essere facilmente distorta, la profondità di scorrimento è un modo utile per verificare quanta attenzione i visitatori prestano ai tuoi contenuti.

Una metrica spesso trascurata è l’autorità, che rivela come il tuo pubblico di destinazione vede il tuo marchio. È molto prezioso ma difficile da rintracciare. I dati relativi al numero e alla natura dei link in entrata, le menzioni del tuo marchio sui social media e la copertura mediatica guadagnata sono tutte indicazioni che la tua autorità, impronta digitale e consapevolezza del marchio stanno crescendo.

E nonostante quello che potresti aver letto altri affermando, nel mio libro, è fondamentale tenere traccia del posizionamento delle parole chiave, sia con uno strumento di monitoraggio delle prestazioni SEO o aprendo una finestra del browser dietro una VPN per vedere quanto le tue pagine appaiono sulle SERP pertinenti ( o entrambi). Puoi usare SEMrush per questo guardando il rapporto “Classifiche” nello strumento di monitoraggio della posizione di SEMrush.

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Ricorda solo che funziona solo quando sai quali termini SEO sono importanti per la tua attività. Metti in correlazione i dati di vendita e le conversioni con il tuo posizionamento SEO per verificare che stai raggiungendo i termini giusti.

Un altro motivo per tenere d’occhio il tuo SEO è monitorare l’impatto del blog. Bloggare regolarmente dovrebbe tradursi in modo olistico in guadagni in SERP per il tuo dominio, correlando con un aumento delle classifiche in termini di denaro, quindi inviando traffico più qualificato al tuo blog. Tanto più se affronti il ​​tuo calendario editoriale in modo strategico, informato da un’analisi del gap di ranking.

La ricerca di Brian Dean conferma che anche nel 2020 c’era un enorme calo dei clic dai risultati di ricerca organici tra la prima pagina e oltre.

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Se stai aumentando o rimani costante per le parole chiave giuste, attirerai sicuramente più traffico. Ma non fermarti qui.

Confronta i tuoi risultati SEO con condivisioni social e tassi di conversione. Insieme, queste metriche possono dipingere un quadro olistico della misura in cui i tuoi contenuti raggiungono le giuste parole chiave, guadagnando popolarità tra il tuo pubblico di destinazione e raggiungendo i tuoi obiettivi di conversione. Tutti e tre devono essere veri per ottenere un vero successo nel content marketing.

Sebbene Google Analytics sia estremamente limitante nella sua capacità di raccontare storie di successo del content marketing per te, alcune metriche particolarmente utili da considerare nella piattaforma standard del settore sono Valore pagina e Conversioni assistite.

Dovresti tenere d’occhio entrambi, perché il contenuto potrebbe diventare meno (o più) rilevante nel tempo. Anche la metrica Tempo per l’acquisto può essere significativa, soprattutto se stai cercando di abbreviare il ciclo di vendita.

Passando ad altre soluzioni, puoi utilizzare Oribi per ottenere informazioni utili su quali pagine vengono visualizzate più lungo il percorso di acquisto delle persone. Una volta implementato su un sito Web, lo strumento inizia a monitorare le interazioni dei visitatori con tutti gli elementi della pagina e quindi utilizza l’IA per suggerire eventi degni di essere “appuntati” per il monitoraggio successivo.

Ciò consente fondamentalmente di eludere qualsiasi esigenza di modelli di attribuzione complessi o complicate impostazioni manuali di eventi di conversione in Analytics.

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Ma non importa quali strumenti utilizzi per tenere traccia degli indicatori KPI più sensati, ricorda che tutte le metriche cambiano nel tempo, quindi continua a rivalutare quelle che monitori.

Imposta benchmark

Ricorda sempre che il successo è relativo. Devi sapere come ti stai comportando in un dato momento in modo da poter vedere se stai migliorando o sostenendo delle perdite. Crea benchmark in modo da poter vedere i cambiamenti nel tempo in metriche come iscrizioni, vendite e menzioni sui social.

Come Shopify’s Sottolinea Shanelle Mullin nel blog Drift, “Sebbene possa essere personalmente interessante vedere come i tuoi tassi di conversione si accumulano rispetto al resto del tuo settore, queste informazioni sono inutili…. Un buon tasso di conversione è un tasso di conversione migliore “.

Esempio: numero di lead

Chiunque può esaminare solo il numero di lead, ma tu devi scavare più a fondo in modo da poter monitorare le strategie che funzionano.

  • Quale quantità di traffico mirato si converte in lead di alta qualità?
  • Quanti contatti di alta qualità diventano una vendita?
  • Quanto del tuo traffico organico porta a una vendita?

Concorrenti

Nel mondo degli affari, non sei il tuo stesso concorrente. Sebbene i benchmark a livello di settore non dipingano necessariamente alcun tipo di quadro utile, può essere una buona idea impostare parametri di riferimento contro i principali concorrenti della tua azienda. E nota quale quota di conversazioni sociali o risultati di ricerca hanno in modo da poter tracciare la tua traiettoria rispetto alla loro.

Tieni d’occhio i tuoi concorrenti è particolarmente importante nella SEO perché le classifiche sono sempre relative. Google non fa emergere i tuoi contenuti su un determinato argomento al di sopra di quelli del tuo concorrente semplicemente perché i suoi algoritmi credono che la tua pagina di contenuti abbia una certa soglia di autorità – lo fa perché la tua pagina ha più autorità di quella del tuo concorrente.

Misura l’incommensurabile

Non importa quanto ci provi, alcune iniziative di content marketing non possono essere completamente monitorate. Tuttavia, puoi e devi misurare quegli aspetti che possono rivelare la misura in cui stai facendo progressi o influenzando la crescita.

È vero che le metriche proxy sono altamente imperfette quando si tratta di precisione di misurazione, ma possono comunque essere utili indicatori di “pistola fumante” che sei sulla strada giusta.

“A volte, ci sono ancora lacune nei dati in cui non è possibile vedere l’impatto immediato di determinate metriche sugli obiettivi principali”, “Google Large Customer Solutions VP Afferma Karen Sauder. “Ma non lasciare che questo ti trattenga. Invece, ottieni una misurazione migliore utilizzando metriche proxy o indicatori direzionali chiave “.

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I media guadagnati, ad esempio, sono spesso uno di quei punti ciechi. Le menzioni dei collaboratori o la pubblicazione di post degli ospiti possono essere utili per aumentare la tua portata e portarti a un nuovo pubblico, ma poiché non vivono sui server della tua azienda, possono essere difficili da misurare.

Il traffico diretto è solo una piccola tessera del puzzle. I referral di ricerca organica sono molto significativi, soprattutto per i termini di ricerca con marchio, che possono essere un indicatore direzionale chiave efficace per la consapevolezza del marchio.

Sebbene non sia possibile ottenere un quadro completo dell’incremento della notorietà del marchio senza condurre sondaggi complicati, la crescita dei referral di ricerca è una metrica proxy ragionevolmente utile che può dimostrare che la tua attività sui media guadagnata è sulla strada giusta.

Conversazione e coinvolgimento

La condivisione della conversazione è un altro indizio della consapevolezza del marchio, dell’autorità e degli atteggiamenti dei clienti. Si basa su ascolto sociale da valutare quale share of voice hai in questo momento, stabilisci un benchmark e poi misura per vedere di quale percentuale aumenta o diminuisce ogni trimestre.

Allo stesso modo, il coinvolgimento dei social media è un’altra importante soluzione proxy per esplorare atteggiamenti non quantificabili nei confronti del tuo marchio. Oltre a tenere traccia di commenti, Mi piace e condivisioni, osserva i dati qualitativi, come il modo in cui vieni menzionato, in quale contesto e che tipo di condivisioni e commenti stai ricevendo.

Sì, esiste una pubblicità negativa.

Esamina non solo quante volte il tuo marchio viene menzionato o il contenuto viene condiviso, ma anche approfondire per vedere chi sta condividendo, menzionando o commentando. Controlla se qualcuno dei tuoi follower sui social media è influencer con un ampio seguito o individui con autorità all’interno di una nicchia specifica.

Misurare il successo del content marketing è un’attività multiforme

Nessuno ha detto che misurare il successo del content marketing sarebbe facile, ma è realizzabile combinando le giuste tattiche.

L’impostazione dei propri KPI, la scelta selettiva delle metriche, la definizione di benchmark per misurare i progressi, la sperimentazione di elementi qualitativi e la creazione del giusto mix di metriche proxy per monitorare i progressi con media non di proprietà possono migliorare la capacità di valutare l’impatto del marketing dei contenuti nel 2020 .

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di seo.

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