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Come risolvere il vero problema di misurazione del content marketing

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Le tue misurazioni dei contenuti raccontano l’intera storia? Poiché i marchi B2B assegnano sempre più budget al content marketing, la pressione per eseguire è più grande che mai e le misurazioni contano, sia in termini di misurazione dell’efficacia che di dimostrazione del valore degli sforzi sui contenuti per il C-suite.

Ma anche come 88% dei marketer integrare i contenuti nelle loro strategie, le preoccupazioni sulla misurazione e il ROI abbondano. Stiamo ricevendo il giusto feedback? E se no, come dovremmo adattare le nostre strategie per affrontare il problema?

Quando si tratta di contenuti, cosa misuri?

Secondo Robert Rose, Chief Strategy Officer del Content Marketing Institute, le misurazioni dovrebbero riguardare meno la giustificazione della strategia e più l’acquisizione di informazioni.

“La misurazione per così tanto tempo è stata una ‘prova’ che qualcosa funziona, piuttosto che fornire una panoramica su come migliorare un processo”, ha affermato Rose in un Pezzo del Content Marketing Institute di Jodi Harris. “Questo è il motivo per cui a volte mi riferisco all’analisi come ad armi di distruzione di massa – o armi di delusione di massa. Possiamo diventare così miopi nell’assicurarci che il grafico vada sempre verso l’alto e verso destra che abbiamo paura di provare qualcosa di nuovo. Quindi, creare un’atmosfera che consenta di fornire le analisi GIUSTE al manager GIUSTO al momento GIUSTO diventa fondamentale. I rapporti di “Mi piace”, “follower” e “visualizzazioni di pagina” e altre metriche di “coinvolgimento” non solo non sono fondamentali per il C-suite, ma sono inutili “.

Sfortunatamente, le misurazioni “classiche” – clic, download e persino condivisioni – non forniscono molte informazioni in merito Come il pubblico interagisce con i contenuti, il che significa che la maggior parte dei contenuti viene misurata su un sistema passa / non passa che non fornisce molte informazioni sul pubblico.

Quali metriche di marketing dei contenuti dovresti invece considerare?

In un momento in cui quasi tutto è misurabile, può essere difficile restringere cosa dovrebbero essere misurato rispetto al desiderio può essere misurato. Secondo Jay Baer, ​​autore di bestseller di Youtility, le metriche di consumo contano ancora, anche se non dovrebbero diventare la base del successo o del fallimento della misurazione.

“[Consumption] è il tipo più fondamentale di metrica di contenuto e, sfortunatamente, è anche il luogo in cui molti programmi iniziano e finiscono “, scrive Baer. “È un punto dati critico ed è generalmente facile da ricavare tramite Google Analytics, approfondimenti di YouTube o simili. La chiave è non interrompere il training delle metriche in questo deposito “.

Anche le metriche di condivisione non devono essere trascurate; sono un indicatore in tempo reale di come il pubblico utilizza i contenuti, per non parlare di quanto interesse sta generando il contenuto. Ma, come sottolinea Baer, ​​può essere facile lasciarsi trascinare dal “fattore sensualità” della popolarità online senza comprendere appieno cosa significhi quella popolarità (o mancanza di) in termini di lead e vendite.

La vera carne e patate di qualsiasi buona strategia di contenuto deriva dalla misurazione del suo ROI, qualcosa Il 52% dei professionisti del marketing continua a lottare con, secondo il Content Marketing Institute. La base per questa lotta potrebbe venire da un punto cieco di misurazione, in cui il consumo e le condivisioni contano, ma la generazione di lead e le metriche di vendita non ricevono la stessa attenzione che dovrebbero.

Le metriche della generazione di lead provengono da cookie del browser, moduli per i lead o contenuti con gate. Ma i giorni in cui si raccoglievano lead e li consegnavano al team di vendita sono ormai lontani, secondo Andrew Nguyen a Bizzarro. Oggi più che mai, i team di marketing e vendita devono essere sulla stessa pagina quando si tratta di misurazione, lavorando fianco a fianco per tracciare i lead alle vendite, seguendo il percorso del cliente attraverso i contenuti e lungo la canalizzazione di acquisto.

Secondo Jay Baer, ​​i parametri di vendita sono: “Il momento del Santo Graal … Quando il tuo team di vendita crack trasforma quel potenziale cliente in una vendita, determina le entrate e i profitti previsti (valore a vita se puoi) di quel cliente e assegnali al pezzi di contenuto. ”

Se le tue misurazioni si fermano alle condivisioni o senti una disconnessione tra i dati sulla generazione di lead e le informazioni sulle vendite utilizzabili, potrebbe essere il momento di aumentare i tuoi contenuti per ottenere misurazioni più approfondite per il tuo investimento.

Contenuto interattivo: soluzioni reali per misurare i punti ciechi

Il contenuto interattivo sta diventando il modo migliore per i professionisti del marketing per risolvere i problemi di misurazione perché, a differenza dei white paper statici o dei case study, il contenuto interattivo induce gli utenti a fare clic, rispondere, imparare e comunicare iscriversi o allontanarsi a un cancello di contenuti. Il fatto che il pubblico partecipi all’esperienza dei contenuti con quiz, valutazioni e calcolatori trasforma il contenuto in uno strumento educativo e può creare un potente ciclo di feedback tra il consumatore, l’operatore di marketing e il team di vendita.

Infatti, secondo un recente studio CMI, Il 59% degli esperti di marketing ha trovato il contenuto interattivo utile per generare coinvolgimento, mentre il 58% lo ha trovato efficace per la generazione di lead. Il 66% dei professionisti del marketing concorda sul fatto che il coinvolgimento del pubblico è aumentato dopo l’implementazione di contenuti interattivi e il 75% ha dichiarato di voler utilizzare contenuti ancora più interattivi nel prossimo anno.

Allora perché così tanti professionisti del marketing stanno effettuando il passaggio? La prova è nelle misurazioni. I giorni del gating dei contenuti e della speranza di un indirizzo email potrebbero essere finiti. Invece, è ora nelle facoltà dei professionisti del marketing chiedere agli utenti cosa vogliono, per non parlare della misurazione e della condivisione di tali informazioni con il team di vendita.

Man mano che il coinvolgimento interattivo diventa la norma, non c’è da meravigliarsi se sempre più professionisti del marketing stanno scoprendo nuovi modi per chiedere le misurazioni che desiderano, piuttosto che aspettare e sperare.

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