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I pericoli delle metriche di vanità

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Utilizzare metriche di vanità per valutare l’efficacia della tua campagna programmatica è come basare il tuo aspetto su ciò che vedi in uno specchio di casa divertente: non stai ottenendo un’immagine chiara.

Le metriche di vanità non sprecano solo i tuoi soldi; essi anche travisare il tuo impatto di marketing. Se ti affidi a loro, non stai ottimizzando le tue campagne verso i tuoi obiettivi di business.

La percentuale di clic (CTR), ad esempio, è la metrica vanity più ovvia per le campagne display. Su un computer, le metriche basate sui clic sono inefficienti perché i banner pubblicitari vengono ampiamente ignorati, ricevendo una media di meno di due clic per 1.000 impressioni servito. Sui dispositivi mobili, gli errori costituiscono una buona parte dei clic, in genere il risultato di dita grasse su un piccolo dispositivo. E per finire, il CTR include anche i clic dei bot anziché dei clienti effettivi.

Concentrando i tuoi sforzi sulla pubblicazione del maggior numero di impressioni, crei una corsa al ribasso che probabilmente si tradurrà in posizionamenti non visualizzabili, fraudolenti o non sicuri per il tuo marchio.

La percentuale di completamento di un video è un’altra metrica che può essere altrettanto ingannevole. Misurando tutti impressioni, non solo visualizzazioni in un lettore video di dimensioni standard, stai contando gli hit anche se l’utente non sta effettivamente guardando il tuo video. A meno che tu non stia utilizzando impressioni verificate e analizzando il costo per conversione, il tasso di completamento non terrà conto della visualizzabilità o delle impressioni non umane; è solo un’altra metrica di vanità, che ti fuorvia presentando un ambito limitato dei dati disponibili.

Le metriche da monitorare

Ci sono centinaia e centinaia di metriche che puoi monitorare, quindi è fondamentale restringere le tue opzioni a quelle che effettivamente forniscono informazioni reali.

Prenditi il ​​tempo per discernere quali metriche sono più in linea con gli obiettivi di business della tua azienda. Considera l’idea di concentrarti su quelli che incorporano sia i costi che le prestazioni invece dei semplici conteggi. Ogni metrica che monitori deve aiutarti a prendere una decisione basata su informazioni reali. Tenere traccia dei numeri solo per il gusto di farlo spreca tempo e denaro.

Ecco tre esempi di metriche utili che dovresti monitorare:

  1. Costo per impressione verificato: Raggiungere il pubblico giusto al momento giusto è fondamentale per le campagne programmatiche. Quando stai cercando di stabilire il ROI per la tua campagna, è essenziale verificare l’efficienza in termini di costi per raggiungere il tuo pubblico ideale. Molti siti web commerciali B2B hanno CPM di almeno $ 50, il che non è ottimale, anche con alti tassi di visibilità e una bassa percentuale di traffico non umano. Un acquisto programmatico per lo stesso pubblico, tuttavia, in genere costerà meno di un terzo di tale importo, il che compensa i tassi di visibilità potenzialmente inferiori e le percentuali non umane più elevate.
  2. Metriche del costo per azione: Sebbene questo tipo di metrica sia solitamente associato alle campagne a risposta diretta, l’obiettivo di ogni campagna è influenzare un qualche tipo di azione. La metrica del costo per azione che utilizzi potrebbe differire in base sia agli obiettivi della tua campagna che agli obiettivi generali della tua attività. Quando si misura il ROI associato a un’azione desiderata, gli inserzionisti possono ottimizzare le prestazioni della campagna scegliendo metriche che guidano i risultati di business da parte dei clienti ad alto potenziale.

    Esempi di queste metriche includono la visualizzazione del costo per video, il costo per coinvolgimento e il costo per clic verificato. Quando una specifica conversione (come vendite o lead) è l’obiettivo di una campagna, puoi misurare il costo per acquisizione o il costo per lead. Le metriche basate sull’azione dovrebbero sempre avere la priorità sulle metriche vanity.

  3. Percentuale in linea con il target: È importante verificare che le campagne programmatiche raggiungano efficacemente il pubblico di destinazione e ci sono alcuni modi per farlo. Puoi utilizzare strumenti di misurazione di terze parti, come Nielsen Online Campaign Ratings o comScore vCE, per ottenere informazioni su dati demografici e segmenti di pubblico specifici. In alternativa, potresti raggruppare impressioni, clic e conversazioni in “bucket” utilizzando segmenti di dati sempre attivi. I segmenti che indicizzano il più alto dovrebbero indicare il profilo del tuo pubblico ideale.

    Il monitoraggio di queste metriche fornirà informazioni preziose su chi dovresti scegliere come target nelle tue campagne future.

Se ti affidi a metriche di vanità per misurare l’efficacia delle tue campagne programmatiche, probabilmente ti stai facendo più male che bene. Non tenere traccia dei numeri puri; ogni metrica analizzata dal tuo team dovrebbe fornire informazioni accurate che portino a migliori decisioni di marketing.

Evita il fumo e gli specchi delle metriche vanity e dai a te stesso una visione chiara dell’efficacia della tua campagna.

Quali sono le tue metriche preferite da analizzare? Fateci sapere nei commenti.

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