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Il 42% dei professionisti del marketing sta testando A / B la cosa sbagliata

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Negli ultimi anni è stato scritto molto sull’ottimizzazione delle conversioni. L’importanza del test A / B e dell’ottimizzazione dei siti Web è diventata più chiara e non è mai stata più interessante. Poiché molte aziende aggiungono metodi di ottimizzazione della conversione nelle loro attività di marketing di routine, vediamo un aumento di molti test e una diminuzione delle loro analisi.

Un recente studio di Adobe ha mostrato che il 40% degli esperti di marketing afferma di vedere risultati positivi durante i test A / B. Tuttavia, il 42% degli esperti di marketing afferma che analizzare i risultati del test A / B è la parte più difficile dell’ottimizzazione della conversione. Sempre più aziende si affidano ai risultati dei test per valutare le tattiche utilizzate e consigliare le migliori azioni successive. Il problema è ovviamente che il 42% di loro non è sicuro di analizzare correttamente i risultati o di scegliere il modo giusto di reagire.

Elementi di prova

La ragione di questa disparità sono le strategie imperfette che i marketer utilizzano per i test A / B. Negli ultimi anni, la maggior parte degli sforzi di ottimizzazione delle conversioni è stata sintonizzata sulla scelta automatica: il targeting comportamentale. La maggior parte degli esperti di marketing utilizza il targeting comportamentale per determinare il comportamento dei propri utenti sul proprio sito e introdurre contenuti più personalizzati.

Ciò significa rilevare da quale paese provengono gli utenti, il browser, il dispositivo, l’ora e molte altre metriche importanti che possono aiutare i proprietari di siti a personalizzare il loro messaggio vengono spesso ignorati. Il targeting comportamentale si concentra quasi esclusivamente su caratteristiche e prezzi: la regolazione di entrambi questi elementi dovrebbe portare il cambiamento che i professionisti del marketing cercano.

Il modo più comune di utilizzare il targeting comportamentale nei test di conversione è il processo di test degli elementi. Durante questo tipo di test, i professionisti del marketing duplicano le loro pagine di destinazione e testano diversi elementi come i pulsanti di invito all’azione (colore o testo), un titolo diverso o forse un’immagine diversa. Un altro modo per testare gli elementi è “capovolgere” la pagina di destinazione e spostare gli stessi elementi sulla pagina.

L’enfasi è, ovviamente, sull’avere la stessa identica pagina di destinazione come controllo e sulla capacità di distinguere una volta terminato un test ciò che ha fatto la differenza.

Perché testare gli elementi non aiuta

Quindi, ecco perché il 42% dei professionisti del marketing trova difficile analizzare i propri test: i loro test non significano nulla.

Ora, prima di saltarmi addosso e dirmi che hai visto ottimi risultati (che sono sicuro che avrai) ascoltami. Sì, questi test possono comportare un aumento della conversione e sì, questi test possono aumentare le entrate MA, in che misura?

Gli elementi di test possono solo portarti così lontano, ed ecco perché.

Quando si testano elementi, si apportano piccole modifiche alla pagina di destinazione, come cambiare il colore di un pulsante, spostare l’immagine da un lato all’altro della pagina e in genere apportare modifiche molto piccole che possono generare piccoli risultati. Supponiamo, ad esempio, che tu stia testando il tuo pulsante di invito all’azione e ne hai uno che porta a una pagina di destinazione con un pulsante arancione e l’altro a una pagina con un pulsante blu. Esegui il tuo test e vedi che il pulsante blu ha vinto del 3 percento – fantastico.

Ora cosa ci dice? Questo significa che il tuo pubblico preferisce il colore blu? Dovresti cambiare il tuo sito in blu? O dovresti semplicemente continuare a utilizzare questo pulsante blu? Quale sarebbe il tuo prossimo passo? Questo test non ci ha insegnato nulla di utilizzabile, quindi non abbiamo idea di cosa fare dopo.

Un altro problema con questi test A / B su piccola scala è che sono intrinsecamente limitati, puoi solo testare finora e armeggiando costantemente con questi piccoli cambiamenti non sei veramente in grado di costruire una strategia duratura che manterrà la conversione in aumento. Dopo aver testato quel pulsante blu, che sono tutti i dati utilizzabili che hai, il percorso verso il futuro dei test non è chiaro.

Modifiche incrementali come queste possono portare solo a piccoli aumenti dei tassi di conversione, lasciando la maggior parte dei test con risultati poco interessanti e l’impossibilità di scalare.

Il caso per testare le strategie

Poiché la maggior parte dei marchi oggi si concentra esclusivamente sulle caratteristiche e sui prezzi, la maggior parte dei test si basa esattamente su questi elementi comportamentali. Cercare di mettere in primo piano il maggior numero di caratteristiche di un prodotto o di un servizio è un modo molto comune con cui i marchi si distinguono dai concorrenti. Il prezzo è un altro elemento che viene utilizzato frequentemente dalle aziende per segnare la differenza tra loro e i loro concorrenti. Ma, come abbiamo visto, può portare a cambiamenti incrementali e risultati tutt’altro che drammatici.

Allora cosa funziona? Targeting emotivo, una metodologia che abbiamo sviluppato negli ultimi sei anni si concentra su qualcosa di completamente diverso dagli elementi, si concentra su strategia e concetti. Ci sono diversi motivi per cui il targeting emotivo funziona meglio del targeting comportamentale, il più importante è che il targeting emotivo si concentra sul motivo per cui le persone acquistano un prodotto o un servizio ma non sul perché dovrebbero. Targeting comportamentale che generalmente si concentra su caratteristiche e prezzi, mentre il targeting emotivo si concentra sui motivi emotivi per cui le persone acquistano prodotti / servizi.

Le nostre abitudini di acquisto sono determinate da ciò che stiamo cercando emotivamente; acquistiamo prodotti per quello che ci fanno sentire su noi stessi. Infatti, spesso non ricordiamo dove abbiamo acquistato un prodotto, il suo prezzo o perché lo abbiamo effettivamente scelto, ricordiamo l’esperienza. Acquistiamo prodotti perché ci consideriamo versioni migliori di noi stessi con questi servizi / prodotti. Il targeting emotivo consiste nel capire perché i miei clienti stanno acquistando il mio prodotto – e no, non è perché ho più funzionalità rispetto ai miei concorrenti o perché sono più economico / più costoso, è a causa di ciò che il mio prodotto / servizio fa loro sentire su se stessi.

L’idea di utilizzare il targeting emotivo significa che stai testando strategie e concetti, non elementi. Ciò significa che non hai la stessa pagina di destinazione con titoli diversi, ma in realtà hai pagine di destinazione completamente diverse: ogni pagina di destinazione rappresenta un concetto e un’idea diversi.

Il targeting emotivo (concetti di test) funziona meglio perché impari di più. Poiché ogni pagina di destinazione è un concetto a sé stante e rappresenta diversi trigger emotivi, quando una pagina di destinazione vince puoi capire perché meglio, puoi capire meglio il tuo pubblico, puoi attingere al tuo prodotto e perché le persone lo acquistano effettivamente e, cosa più importante – puoi ridimensionare. Con le strategie di test puoi continuare a ottimizzare e una volta impostata la strategia, puoi ridimensionare le modifiche come il colore del pulsante.

Come testare le strategie

Qualche mese fa abbiamo concluso il nostro primo ciclo di test per una grande azienda di carte elettroniche. Questa azienda ha un vasto pubblico di clienti che utilizzano il prodotto per creare inviti, biglietti, presentazioni, video e molto altro.

La loro pagina di destinazione originale aveva questo aspetto:

Con oltre 100.000 visitatori al mese su questa pagina di destinazione, hanno avuto un tasso di conversione piuttosto buono. La canalizzazione era la seguente: gli utenti arrivano sulla pagina di destinazione e devono scaricare il prodotto, quindi devono registrarsi, inserire la loro carta di credito (poiché c’è una prova di sette giorni) e solo allora possono iniziare a creare la loro e-card .

Con questa configurazione, l’azienda deve affrontare molti ostacoli diversi. Per prima cosa, sono molto più costosi dei loro concorrenti e non hanno un pagamento una tantum per una singola carta (il minimo che puoi pagare è di sei mesi di accesso). Inoltre, è un prodotto per il download, il che significa che le persone devono scaricarlo sui propri computer prima di poter iniziare a usarlo.

Quando siamo partiti per il test, abbiamo condotto una ricerca approfondita per determinare quali sono i trigger emotivi e perché le persone creano e-card. Abbiamo deciso che dovevamo concentrarci sulla promessa di un evento straordinario, un evento indimenticabile che rappresenterà la loro migliore festa di sempre. Le persone parleranno del loro evento ancora per molto tempo.

Abbiamo creato due varianti:

E

Ogni variazione (completamente diversa l’una dall’altra) è stata progettata per creare un’esperienza che migliora il divertimento, l’amore ei momenti cari che verranno. L’utilizzo di colori diversi – verde contro rosa, ad esempio, ha migliorato emozioni diverse che hanno reso più facile per l’utente utilizzare il prodotto. Ogni parte della pagina di destinazione è stata progettata per creare ricchezza, relax, divertimento, sorpresa e un evento interessante.

I risultati hanno introdotto un aumento immediato del 65% delle entrate durante il primo ciclo di test. I download sono aumentati del 12 percento. Quindi, puoi vedere come un test degli elementi emotivi, al contrario di un test degli elementi, ha avuto un impatto drammatico immediato sul tasso di conversione del sito in tutte le sezioni della canalizzazione di conversione.

Da dove iniziare i test

Una lezione importante che si può trarre da questo test riguarda il punto in cui iniziare il test. Un “errore” comune che i professionisti del marketing commettono quando cercano di aumentare le entrate online è testare la pagina di pagamento o la pagina di fatturazione. Può sembrare che abbia più senso andare direttamente alla fine dell’imbuto per cercare di avere un impatto maggiore, invece di lavorare fino in fondo, ma dai nostri continui test, abbiamo imparato più e più volte che questo non lo è È sempre così. Le strategie di test emotivo possono aiutare ad aumentare le entrate direttamente dalla parte superiore della canalizzazione (ad esempio un banner pubblicitario ben mirato) e non è necessario affrettarsi alla fine della canalizzazione. Partire dall’alto e testare fino in fondo può portare a risultati migliori e più sostanziali.

Testare i risultati che contano

Per evitare sprechi di tempo e test è importante costruire la giusta strategia per i tuoi test. Prima di iniziare il test, rispondi alle seguenti domande:

1. Quali sono i miei obiettivi di test? Cosa voglio che le persone facciano?

2. Perché le persone vogliono il mio prodotto o servizio?

3. Come si sentono le persone dopo aver acquistato il mio prodotto / servizio?

Le risposte a queste tre domande ti aiuteranno a stabilire la prima parte della tua strategia. La chiave è capire meglio il tuo pubblico ed essere in grado di passare da un test all’altro.

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di S.E.O.

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