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Adottare un approccio PPC alla SEO

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Il marketing PPC è una forma di marketing estremamente strutturata e precisa. Il modo in cui le parole chiave vengono strutturate in campagne e gruppi di annunci e quindi mirate a inviare traffico alle aree del sito consente un’allocazione molto precisa del budget di marketing e un ROI molto preciso per campagna.

D’altra parte, la SEO è in genere un canale molto meno mirato. Se descrivessi PPC come se usasse un fucile per sparare a un bersaglio, la SEO sarebbe più simile all’uso di un lanciafiamme: c’è molto di più e dovresti comunque colpire il bersaglio, ma coprirai anche tutto intorno al bersaglio! Questo perché l’attività SEO tende ad essere più creativa. Spesso, più devi essere mirato, meno margine di manovra hai per la creatività. Inoltre, l’impatto dei contenuti sul marchio e sul dominio generale tende ad essere abbastanza universale.

Ciò rende il targeting e il reporting sulla SEO piuttosto complicati. Potresti semplicemente riferire sul fatto che l’occhio di bue è stato colpito, ma che ne dici dell’impatto su tutto il resto? Ciò è particolarmente problematico poiché Google ha rimosso i dati delle parole chiave. Non siamo in grado di misurare le parole chiave in modo reattivo, il che significa che dobbiamo essere molto più proattivi sul modo in cui indirizziamo la nostra attività.

Quindi cosa succede quando prendiamo la precisione del PPC e la applichiamo alla tua attività SEO? Creando i sistemi e le strutture per visualizzare il mercato in modo simile a un account PPC, quindi misurando le prestazioni del sito all’interno di tali campagne, possiamo ottenere una visione molto più ampia e completa di dove dobbiamo indirizzare l’attività.

L’approccio Parte 1: Comprendere il mercato

Il primo passo è ottenere una comprensione completa del mercato. Lo facciamo attraverso una ricerca di parole chiave molto approfondita che non si concentra sull’assegnazione di priorità alle parole chiave, ma piuttosto classifica tutte le parole chiave mirate e circostanti in campagne e gruppi di annunci (che dovrebbero riflettere la tua attività PPC).

Stiamo parlando dell’inclusione di migliaia di parole chiave in diversi spazi della campagna. Questo ci consente di concentrarci su una visione completa del mercato piuttosto che su parole chiave “di primo livello”. Creando campagne SEO incentrate su parole chiave specifiche, dimentichi enormi volumi di parole chiave circostanti che le persone continueranno a utilizzare per trovare i tuoi prodotti.

Una metrica davvero utile per comprendere il mercato è Keyword Media Value. Questo è calcolato da:

Volume di ricerca mensile (segmentato per mese)

X

CPC approssimativo in Google

Ciò che questa metrica essenzialmente ci dice è l’importo che dovremmo pagare a Google se dovessimo acquistare quel traffico tramite la ricerca a pagamento. Questo è prezioso in quanto possiamo usarlo per collegare le nostre campagne SEO e PPC e dare la priorità in base al costo di quel traffico per l’azienda.

Applicando il Media Value a un gruppo di annunci e a livello di campagna, iniziamo a vedere il valore dell’attività SEO non solo dalla prospettiva di una singola parola chiave, ma da una prospettiva dell’intera campagna. Quindi iniziamo a prendere decisioni molto più informate su dove sono i punti di forza e di debolezza del mercato.

Questo grafico è il tipo di cosa che emerge da questa parte dell’analisi del mercato. Abbiamo quattro campagne in cui possiamo vedere il numero di ricerche diverse, il volume di ricerca totale su quelle ricerche e il costo di acquisto di tutto quel traffico tramite PPC.

L’approccio Parte 2: Mettersi nel mercato

Una volta creata la visione completa del mercato, il passo successivo di questo approccio è inserire il nostro sito nel mercato per capire come ci comportiamo attualmente.

Ciò comporta un sacco di monitoraggio del grado! Idealmente vogliamo il posizionamento organico del sito su ogni singolo termine all’interno del mercato al fine di stabilire una visione completa delle prestazioni del sito. Possiamo ottenere molti di questi dati tramite le funzioni di tracciamento SERP di SEMrush e anche gli Strumenti per i Webmaster di Google, sebbene sia molto importante assicurarsi che questi dati siano completi per tutte le parole chiave che sono state raccolte.

Questa combinazione di monitoraggio del posizionamento e dati del mercato ti dà la tua posizione all’interno del mercato. Sono disponibili ricerche sufficienti sul CTR basato sulla posizione per approssimare il nostro traffico sulle parole chiave che, se aggregate, ci daranno traffico su determinate campagne e gruppi di annunci. Trasformando questo traffico di ricerca in Media Value si applica quindi il valore di quel traffico all’attività, che possiamo utilizzare per effettuare confronti diretti su altri canali.

Una volta integrate le prestazioni del nostro sito nel mercato, le nostre metriche comparative tra le campagne non sono il ranking del sito, piuttosto il valore del traffico che esce dal ranking del sito. Questi portano a decisioni SEM molto più informate, campagna per campagna, su dove dare la priorità tramite PPC e dove dare la priorità tramite SEO.

L’approccio Parte 3: Targeting delle campagne

Quindi ora siamo nella fase in cui abbiamo la nostra struttura di mercato, che riflette la struttura PPC, e possiamo vedere come funziona il nostro sito all’interno. I nostri dati ora ci consentono di prendere decisioni su dove concentrare l’attenzione in base alla capacità di mercato e alle prestazioni del sito, piuttosto che al posizionamento specifico delle parole chiave. Il passaggio successivo consiste nell’introdurre queste informazioni in campagne di marketing mirate alle campagne.

In definitiva l’obiettivo è molto chiaro: aumentare il valore multimediale aggregato per le campagne aumentando il ranking tra i termini. I nostri dati mostrano le aree in cui questa operazione viene eseguita in modo più efficiente, in modo che possiamo utilizzarli per indirizzare le campagne di contenuti a particolari gruppi di campagne. Questo porta quindi molto bene alla creazione di un calendario dei contenuti.

In quale altro luogo questo approccio è particolarmente prezioso? Possiamo esaminare l’effetto dei cambiamenti nei contenuti in loco che potrebbero far scendere la nostra posizione nelle parole chiave di primo livello, ma ci darebbero un miglioramento aggregato rispetto alla nostra campagna.

L’approccio parte 4: misurazione

Il bello di strutturare un progetto in questo modo è che quando si tratta di misurazione, è chiaro e possiamo allinearlo molto bene con gli altri nostri canali. Misurando il nostro valore multimediale nel tempo possiamo assegnare un valore agli aumenti di ranking (e traffico) che a sua volta mostra il livello a cui una campagna ha avuto successo.

Anche la segnalazione diventa molto più semplice; non stai solo mostrando un aumento delle posizioni in classifica, ma il valore del traffico risultante, se avessi pagato utilizzando PPC.

Il grafico sopra ci mostra molte più informazioni rispetto a qualsiasi classifica. Siamo in grado di vedere l’andamento nel tempo di un’intera campagna in base al valore del traffico che genera, non solo all’aumento di ranking.

Quindi, naturalmente, possiamo sovrapporre questa misurazione molto bene con i nostri dati PPC per creare una misurazione SEM più ampia. Questo ci aiuta a capire dove sono i punti di forza e di debolezza tra SEO e PPC che ci aiutano a prendere decisioni migliori in futuro.

L’approccio, parte 5: dove lo prendi

Questo post è un’introduzione a un modo di strutturare le campagne SEO che le renda più facili da capire per i livelli di marketing più elevati (come i direttori) e per coloro che non hanno familiarità con la SEO.

Il valore di questo approccio viene da dove lo prendi. L’utilizzo di questi dati per guidare le decisioni sui contenuti è solo l’inizio e con l’inclinazione possiamo portare questo approccio a così tante altezze diverse semplicemente aggiungendo diversi set di dati per ottenere maggiori informazioni.

Ad esempio, non ho nemmeno iniziato il ruolo delle pagine di destinazione in tutto questo: mappando le pagine di destinazione a questi dati, possiamo portare i dati comportamentali e di conversione dal software di analisi in questo mix per darci un intento utente più chiaro. Questo a sua volta ci offre maggiore profondità nella definizione delle priorità e nello sviluppo dei contenuti e una migliore idea di quanto siano preziose le campagne dal punto di vista della conversione aziendale.

Inoltre, come ho già detto, il valore di questo approccio deriva dal suo allineamento con altri canali. Poiché abbiamo una visione completa del mercato e il nostro obiettivo non è solo il posizionamento, possiamo sovrapporre i dati PPC e Display per identificare le lacune. E, cosa più importante, identificare la migliore strategia per riempirli.

Conclusione

Il futuro del marketing arriva con l’integrazione creativa tra i canali. In questo momento, nel complesso, la maggior parte dei professionisti del marketing non ha ancora capito come integrare correttamente i diversi canali in modo efficace. Approcci come questo sono davvero un buon inizio.

Allineando i dati tra i canali possiamo quindi comprendere la relazione nella tua attività specifica e le prestazioni di riferimento. Il sistema di cui sopra richiede un bel po ‘di preparazione e configurazione, ma le opportunità di combinare questo con dati aggiuntivi per comprendere meglio il mercato, che invariabilmente si traduce in efficienze nell’attività SEO, sono enormi!

Mi piacerebbe ricevere feedback su questo approccio, o approcci simili, nella sezione dei commenti.

Credito immagine 1: Pixabay & Wikimedia E Canva

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di seo.

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