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Collegamento della ricerca a pagamento al tuo CRM

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Le aziende con un team di vendita e marketing condividono i dati per migliorare il loro processo di generazione di entrate. Questa non è una sorpresa.

Ma la condivisione dei dati è più difficile a dirsi che a farsi quando si tratta di utilizzare la ricerca a pagamento per la generazione di lead.

Come lo sappiamo?

Non molto tempo fa, Forrester rilasciato un report che mostrava meno dell’1% dei lead convertiti in clienti per l’azienda media. Esatto, il 99% dei lead non ha valore.

Tassi di conversione del lead eccezionalmente bassi significano che abbiamo molte opportunità di migliorare.

Che tu lavori in casa o consulti, il miglioramento del tasso di conversione lead-to-customer si traduce nel Santo Graal del marketing online: il ROI.

Uno dei problemi principali dei tassi di conversione bassi è la disconnessione dei dati nel marketing e nelle vendite.

In un silo hai il marketing, che ha tutti i dati di ricerca a pagamento, inclusi i dati sui costi. In un altro hai le vendite, che include i dati dei clienti, comprese le entrate.

Se non hai idea di cosa stia succedendo dall’altra parte, ti concentrerai sui lead e sul costo per lead e non sul gioco finale: i clienti e le entrate.

Questo accade nella pubblicità associata alla ricerca a pagamento.

Ad esempio, se la parola chiave AdWords n. 1 genera lead a $ 20 / lead e la parola chiave n. 2 è $ 30 / lead, ottimizzerai per la parola chiave n. 1.

Tuttavia, se rintracci più in basso nella canalizzazione, potresti vedere che la parola chiave n. 2 è più costosa, ma genera un numero maggiore di clienti o si traduce in dimensioni di contratto più grandi.

Ciò si traduce in calcoli errati nell’attribuzione delle entrate, mascherando le prestazioni reali di ogni canale e punto di contatto. Le aziende perdono nuovi clienti quando i loro dati di marketing e vendite vengono scollegati.

Quanto è grande il problema?

Il nostro ricerca presso i tassi di conversione lead-to-customer esaminati di Bizible in base ai clic del primo tocco. Questo ci dice quanti clienti sono stati acquisiti da ogni canale, aiutando il nostro team di generazione della domanda a comprendere le prestazioni del canale.

Dal primo clic alla conversione delle vendite, il traffico web diretto ha registrato il tasso di conversione più elevato con il 56%, mentre la visualizzazione ha avuto solo il 12%. La ricerca ha avuto il più alto di qualsiasi canale multimediale online con un impressionante 41%.

Utilizzando i benchmark di settore puoi valutare le prestazioni. Il grafico seguente mostra le conversioni first touch per settore. Mostra che la ricerca a pagamento rappresenta l’attribuzione delle entrate più elevata per primo punto di contatto.

Normalizzando le entrate, troviamo che il traffico web di riferimento ha generato entrate 1,4 volte superiori alla media, mentre la ricerca era del 90% e quella sociale la più bassa con il 73%.

Con i dati di attribuzione mostrati sopra, i professionisti del marketing ottengono un’immagine più olistica della loro spesa pubblicitaria. E senza l’allineamento tra marketing e vendite, queste informazioni possono essere difficili da calcolare.

Viene chiamata l’ottimizzazione basata sull’intera canalizzazione marketing pipeline.

Collegamento di marketing e vendite

Ci sono un paio di modi in cui gli inserzionisti di ricerca a pagamento collegano i dati di marketing e di vendita per consentire una migliore ottimizzazione PPC.

Innanzitutto, ci sono piattaforme di automazione del marketing. I professionisti del marketing che utilizzano l’automazione del marketing creano singole pagine di destinazione per ogni gruppo di annunci e ogni parola chiave, al fine di monitorare i dati di contatto dei lead.

Ciò significa che devono codificare manualmente ogni annuncio per ogni iterazione di una pagina di destinazione. Ciò può portare a problemi di contenuto duplicato per non parlare del tempo sprecato nella creazione di tutte queste nuove pagine.

E il più grande kicker è che non saprai cosa ha spinto originariamente il visitatore e avrai solo una visione della sessione che gli ha fatto alzare la mano (crea un vantaggio). È un ottimo inizio, non fraintendermi, ma se gestisci un gran numero di parole chiave o campagne, ci sono modi migliori.

Consiglio vivamente di andare al CRM poiché contiene la “verità” delle entrate. Sicuramente i CRM sono utilizzati maggiormente dai venditori, ma i dati sono per tutti. La maggior parte dei CRM ha una galleria di app. Salesforce’s AppExchange è il più grande e ha parecchie app di marketing.

Risolvere il problema dell’attribuzione nel marketing B2B

Nel B2B, i cicli di vendita più lunghi coinvolgono più stakeholder. Ciò aumenta il numero di touchpoint per affare. Questo può essere problematico quando si cerca di determinare quanto credito attribuire a ciascun touchpoint. Inoltre, la natura delle transazioni offline di avere un team di vendita aggiunge un’altra serie di complessità all’attribuzione.

Puoi risolvere questo problema nel CRM passando da un modello basato sulle persone a un modello basato sull’account, unendo i tocchi di marketing per gli stakeholder di un’unica azienda.

Successivamente sta lavorando con il team di vendita per concordare i punti di contatto chiave. In Bizible, i nostri punti di contatto chiave sono la prima sessione (anonima), la creazione di lead e la creazione di opportunità di vendita.

Dopo averlo fatto, puoi scegliere il modello di attribuzione delle entrate appropriato.

I modelli di attribuzione comuni sono primo tocco, ultimo tocco e posizione / a forma di u. Ognuno ha pro e contro e sono posti decenti per iniziare. Con la forma a U, c’è di più da considerare poiché in genere si ferma alla creazione di lead e non dà molto valore.

Ho ideato il modello di attribuzione a forma di w per affrontare le imprecisioni dei modelli sopra menzionati.

Con l’attribuzione a forma di w, il 30% del credito va al primo tocco di marketing, il 30% al tocco di conversione del lead (anonimo -> contatto) e il 30% alla conversione dell’opportunità (lead -> opportunità di vendita), con il resto applicato su tutti gli altri tocchi.

Per molte aziende B2B con cui ho parlato, questo modello è la configurazione ideale perché il modello a forma di W tiene conto di tutte le transizioni chiave, dal primo tocco fino all’opportunità di vendita pronta. Dà credito dove è dovuto a TUTTE le parti del marketing, non solo alla domanda.

Conclusione

La maggior parte dei professionisti del marketing comprende chiaramente il valore di collegare i dati di marketing e di vendita e cosa sblocca. Ma di solito è più facile a dirsi che a farsi.

Inizia valutando le tue opzioni di integrazione per trovare la soluzione che si adatta alle tue esigenze e, se stai utilizzando Salesforce, assicurati di prendere in considerazione Bizzarro.

Ricorda, questo è solo il primo passo. Il secondo passo è comprendere i tuoi modelli di attribuzione e quindi sviluppare un piano per agire sui dati attraverso ottimizzazioni e miglioramenti costanti.

I modelli di attribuzione non sono un nuovo concetto nella pubblicità. Ma la pubblicità online e i nuovi strumenti rendono possibile l’implementazione.

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di SEO.

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