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Come massimizzare le entrate con un ROI mirato

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Utilizzando tecniche di ottimizzazione orientate al profitto, gli inserzionisti possono massimizzare i loro profitti. Il punto in cui il profitto è più alto è dove il ROI corrente è uguale a 1 / E, dove E è l’elasticità del prezzo corrente (vedi l’articolo: Come aumentare il profitto con le campagne PPC). Pertanto, il ROI target della campagna non può essere semplicemente una decisione arbitraria della direzione aziendale. Dipende unicamente dalla forma della curva dell’elasticità dei clic rispetto al prezzo.

Questo modello, tuttavia, non può essere sempre applicato direttamente nella pratica. Ad esempio, immagina un inserzionista, diciamo, una startup, che vuole massimizzare la sua crescita. In questo scenario, il profitto non è la loro priorità immediata. Tuttavia, non hanno il capitale per investire a lungo termine, quindi possono finanziare la pubblicità solo con il loro profitto corrente. Il loro obiettivo è massimizzare le entrate dove il ROI a breve termine = 0.

Ottimizzazione classica a ROI zero

L’approccio classico all’ottimizzazione con ROI = 0 è semplice. Per tutte le parole chiave, se il ROI a breve termine della parola chiave è positivo, le offerte vengono aumentate per aumentare le entrate. Se il ROI a breve termine della parola chiave è negativo, le offerte vengono ridotte per aumentare la redditività fino a quando il ROI non è uguale a zero. Se questa ottimizzazione funziona come dovrebbe, tutte le parole chiave hanno un ROI = 0. Ovviamente anche in questo caso il ROI totale sarà pari a zero.

È così che ottimizziamo, no? Spostiamo i nostri budget da campagne poco performanti a campagne più efficienti.

Ma questa pratica massimizza davvero il reddito? I principi dell’ottimizzazione basata sul profitto affermano che utilizzare lo stesso ROI per parole chiave con diversa elasticità al prezzo è un errore perché ignora l’opportunità di potenziali compromessi tra le parole chiave se le parole chiave hanno un’elasticità del prezzo diversa.

Che cosa succede se aumentiamo le offerte per le parole chiave con maggiore elasticità mentre diminuiamo le offerte per le parole chiave quando l’elasticità della parola chiave è inferiore? Pertanto, possiamo aumentare il volume di clic e conversioni e allo stesso tempo spendere meno denaro (vedi l’articolo: Gestione PPC orientata al profitto nella pratica).

Quindi, come possiamo utilizzare questo approccio se per qualche motivo il ROI target totale della campagna è fisso, come nell’esempio della startup company descritto sopra dove il ROI target fisso era zero?

Modello ROI fisso

Se ottimizziamo l’account nel modo classico, tutte le nostre parole chiave hanno un certo ROI. Pertanto, per ogni parola chiave il valore del clic è uguale al costo del clic moltiplicato per (ROI + 1):

– dove V è il valore del clic (valore di conversione moltiplicato per il tasso di conversione).

Per semplificare i calcoli, immagina che l’intero account sia composto solo da due parole chiave, parola chiave 1 e parola chiave 2. La campagna è ottimizzata in modo classico ed entrambe le parole chiave hanno un rendimento del ROI target. Il CPC delle parole chiave viene aumentato o diminuito fino a quando:

Tuttavia, questa non è l’unica combinazione del CPC delle due parole chiave, in cui il ROI totale è uguale al ROI target.

Supponiamo di modificare il CPC target di entrambe le parole chiave. La modifica del CPC modifica anche il numero di clic (Clk), poiché l’elasticità del prezzo di solito non è zero. Dopo le modifiche:

Il ROI target è fisso. Pertanto, dopo le modifiche, il ROI medio rimarrà invariato ovvero il valore totale dei clic è uguale al costo moltiplicato per (ROI + 1):

Per definizione di elasticità al prezzo (E):

La crescita (G) del valore di conversione totale dopo la modifica è:

È un sistema di equazioni e possiamo calcolare la soluzione:

Quindi, sappiamo qual è la crescita del reddito (G) se cambiamo il CPC target. Stiamo cercando una risposta alla seguente domanda: qual è la variazione del costo per clic (ΔCPC) che massimizzerà la crescita totale (senza modificare il ROI totale).

Alla massima crescita (G):

La spesa è il numero di clic moltiplicato per il costo del clic:

La soluzione a questo sistema di equazioni è che l’aggiustamento CPC per la massima crescita del reddito è:

La soluzione per la parola chiave 2 è simmetrica:

I calcoli dettagliati sono disponibili nell’articolo Ottimizzazione basata sul profitto del ROI fisso.

La formula generale della regolazione dell’elasticità

All’inizio pensavamo che ci fossero solo due parole chiave nell’account. Tuttavia, i calcoli dell’aggiustamento dell’elasticità saranno gli stessi se la parola chiave 1 viene sostituita da una qualsiasi parola chiave (io) nell’account e la parola chiave 2 è sostituita dal totale di tutte (a) le parole chiave nell’account esclusa la parola chiave io (ai):

Il calcolo della spesa ai è semplice, poiché la spesa totale di Sa è uguale alla somma della spesa di tutte le parole chiave e:

Come misurare l’elasticità totale? Per definizione:

Se in tutte le campagne la variazione relativa del CPC è la stessa (stessa variazione%):

Quindi l’elasticità totale dovrebbe essere calcolata come:

Quindi il calcolo dell’elasticità ai è:

Applicazione pratica

L’applicazione di questo modello è semplice. L’obiettivo dell’ottimizzazione classica è che tutte le parole chiave abbiano lo stesso ROI e il CPC target della parola chiave è:

Per massimizzare le entrate, il CPC target risultante dall’ottimizzazione classica dovrebbe essere aggiustato per tutte le parole chiave utilizzando l’aggiustamento dell’elasticità. Se l’aggiustamento per la parola chiave 1 è 0,2, significa che il CPC target per la parola chiave 1 deve essere aumentato del 20%. Se l’aggiustamento per la parola chiave 2 è -0,35, significa che il CPC target per la parola chiave 2 deve essere ridotto del 35%:

Il modello presuppone che l’elasticità non cambi a livello locale. Ciò significa che all’interno del CPC cambia l’elasticità è la stessa. Ovviamente non è vero. Tuttavia, se le variazioni del CPC non sono grandi, possiamo aspettarci che la variazione dell’elasticità non sarà significativa.

Pertanto, nelle applicazioni pratiche, si raccomanda di evitare grossi cambiamenti del CPC e di non fare aggiustamenti maggiori, diciamo, del 10% o del 20%, a seconda della nostra tolleranza della volatilità del ROI. L’ottimizzazione è un processo e il limite lo renderà solo un po ‘più lento. Nonostante il tappo, ogni successiva regolazione sarà sempre più precisa.

Inoltre, stimeremo l’elasticità utilizzando dati storici e l’elasticità reale potrebbe essere diversa. Pertanto dovremmo anche monitorare il ROI totale e, se necessario, apportare ulteriori aggiustamenti al CPC target.

Infine, è importante sottolineare che il CPC e i valori non sono offerte CPC, ma il CPC medio effettivo pagato per i clic. L’offerta è generalmente più alta. La differenza tra l’offerta (CPC max) e il CPC effettivo dipende dalla struttura dell’asta. Potrebbe essere diverso per parole chiave diverse e potrebbe cambiare nel tempo.

Sommario

L’ottimizzazione classica (utilizzando lo stesso ROI target per tutte le parole chiave dell’account) non è la più ottimale. Se solo ci sono differenze nell’elasticità del prezzo tra le parole chiave, ci sono potenziali compromessi da fare senza modificare il ROI totale. Dovremmo aggiustare il CPC target: aumentare dove l’elasticità è maggiore e diminuire se l’elasticità è inferiore. Il ROI totale sarà lo stesso, ma il volume dei clic (e delle conversioni) cambierà.

La curva rossa nell’illustrazione seguente rappresenta il profitto per il numero infinito di aggiustamenti CPC in cui il ROI totale è uguale al ROI target. La formula descritta in questo articolo aiuta a trovare l’aggiustamento del CPC target dove il volume totale di clic e il profitto totale saranno più alti:

Hai provato queste diverse strategie? Per favore lascia i tuoi pensieri qui sotto.

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