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Come tenere sotto controllo i costi di Google Ads

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Google Ads può essere uno dei modi più efficaci per attirare clienti pertinenti verso la tua attività. Come nel caso di molte attività di marketing, tuttavia, la domanda di solito si riduce al budget: puoi permetterti i costi di Google Ads?

In questa guida, illustrerò il processo per iniziare con una campagna PPC di Google Ads in modo da poter aumentare i tuoi sforzi di marketing digitale in un modo sorprendentemente conveniente. Ecco cosa tratteremo:

Definisci il tuo obiettivo Google Ads

Se sei un’azienda di e-commerce online, il tuo obiettivo principale è fare vendite e aumentare le tue entrate. Se sei un’azienda di servizi, forse sta ricevendo download di white paper o completamenti di moduli di richiesta. Qualunque sia il tuo obiettivo aziendale, due cose devono essere chiare: la metrica di conversione principale e il valore di ciascuna conversione.

Nel caso dell’eCommerce, è semplicemente il valore dell’ordine alla cassa. Un’azienda di servizi, tuttavia, dovrà assegnare un valore a ciascun tipo di interazione. Il download di un white paper, ad esempio, potrebbe valere £ 20, mentre il completamento di un modulo di richiesta potrebbe valere £ 100.

Ci concentreremo sull’esempio di un rivenditore di mobili da giardino eCommerce qui, ma la guida si traduce facilmente in altre attività incentrate sui servizi.

Identifica le tue 3 metriche aziendali critiche

Per qualsiasi campagna Google Ads, dovrai cogliere le 3 metriche più importanti con cui monitorare il tuo successo: (1) Valore medio dell’ordine (AOV), (2) Margine e (3) Tasso di conversione.

Nel nostro esempio di negozio di mobili da giardino, supponiamo che queste metriche siano:

Ora dobbiamo stabilire un budget approssimativo. Per fare ciò, prenderemo la nostra parola chiave principale “mobili da giardino” e la cercheremo nello strumento SEMrush Keyword Magic.

Questo ci dirà il volume medio di ricerche mensili, il costo medio per clic (CPC) e i livelli di concorrenza:

Concentrandoci sulle parole chiave non di marca, possiamo vedere che il nostro volume mensile sarà di circa 300.000 ricerche, il nostro CPC sarà di circa £ 0,48 e i livelli di concorrenza tra gli inserzionisti saranno elevati per quelle parole chiave (su una scala da 0 a 1,00).

In questa fase, supporremo una percentuale di clic (CTR) approssimativa del 5%: poiché con un livello di concorrenza così alto, è consigliabile aspettarsi un CTR a una cifra perché altri inserzionisti attireranno gli utenti con offerte altrettanto interessanti.

Successivamente, possiamo aggiungere queste cifre al nostro foglio di calcolo e calcolare una cifra dei costi moltiplicando il numero di clic per il costo per clic:

Nella riga successiva, aggiungeremo le nostre entrate con la formula “Clic x CR x AOV:

Quindi possiamo aggiungere la nostra percentuale di costo di vendita (COS). La cifra COS indica la quantità di entrate utilizzate dalla spesa pubblicitaria. Può essere calcolato dividendo il Costo per Entrate:

L’ultima riga indicherà quanto del margine rimane una volta detratti i costi di Google Ads, quindi, nel nostro esempio, abbiamo ancora il 22% intatto dopo che la campagna ha terminato il suo corso:

Supponendo che sia un buon risultato, ora sappiamo che fintanto che riusciamo a raggiungere un COS dell’8%, possiamo gestire e ampliare in modo redditizio le nostre campagne Google Ads per la nostra attività.

Facciamo un altro esempio: un’azienda di integratori sanitari, in cui gli AOV sono molto più bassi e i CPC sono più alti, ma anche i margini e i tassi di conversione sono più alti:

Il margine dopo gli annunci è inferiore qui, ma le aziende di integratori hanno in genere tassi di clienti ripetuti relativamente alti, quindi realizzare un piccolo profitto (o del tutto nullo) sulla prima vendita è un costo di acquisizione consentito.

Imposta correttamente il monitoraggio delle conversioni

Potrebbe sembrare ovvio, ma la mancata impostazione del monitoraggio delle conversioni corretto è più comune di quanto si pensi.

Ecco alcuni errori comuni:

  • Basta importare le entrate da Google Analytics (GA) invece di impostare un tag di conversione Google Ads specifico (la maggior parte delle piattaforme di e-commerce ha una documentazione chiara su come impostare il monitoraggio delle conversioni di Google Ads);

  • Non verificare che la valuta della cifra delle entrate corrisponda alla valuta della spesa PPC. Ciò si verifica principalmente quando un’azienda ha siti in paesi diversi, ma può essere evitato ricontrollando le cifre delle entrate da GA o Google Ads che corrispondono a quelle nella piattaforma di e-commerce associata;

  • Non importare conversioni di telefonate: spesso è necessario collaborare con una terza parte (cerca su Google “soluzioni per il monitoraggio delle telefonate eCommerce” per le opzioni);

  • Avere più checkout, ma monitorare solo le conversioni su uno (più comunemente un problema quando si forniscono opzioni di pagamento aggiuntive, come Amazon Pay o Finance. Per trovare l’errore, confronta gli ID transazione nel rapporto Google Analytics> E-commerce> Performance delle vendite con gli ID transazione in la tua piattaforma eCommerce. Se gli ID mancano in GA, controlla quale servizio hanno utilizzato per il pagamento); e

  • Utilizzando la cifra delle entrate dalle conversioni Aggiungi al carrello invece delle conversioni di vendita completate (in Google Ads, controlla la pagina di configurazione delle conversioni per assicurarti che le entrate vengano importate solo dal tag di conversione dell’acquisto).

Dovrebbe essere chiaro a questo punto che farai fatica a eseguire una redditizia campagna Google Ads se non conosci il valore corretto delle tue conversioni.

Esaminiamo il problema più comune dell’importazione delle entrate da GA anziché da Google Ads per capire il motivo.

A prima vista, potrebbe avere perfettamente senso utilizzare Google Analytics per segnalare le tue entrate Google Ads. Tuttavia, il compito di Google Analytics è segnalare le entrate da tutte le tue sorgenti di traffico. I clic provenienti da determinate sorgenti di traffico possono avvenire molto più vicino alla conversione rispetto ai clic Google Ads, il che significa che potresti facilmente perdere una conversione Google Ads perché GA l’ha assegnata a uno dei tuoi affiliati.

Un esempio nel mondo reale ha visto che un cliente ha il 15% delle sue entrate attribuito alle e-mail “Reimposta la password” in GA. Di conseguenza, la cifra delle entrate per Google Ads era inferiore del 35% in Google Analytics, quindi se usassimo GA per importare entrate da Google Ads, sottostimeremmo enormemente il valore della loro campagna Google Ads.

La gravità di questo problema dipende da quanto del traffico complessivo del sito web proviene da Google Ads, a volte può ammontare fino al 90% del traffico totale. Su questi account, il valore delle entrate per Google Ads all’interno di GA è in genere molto più preciso.

Ricorda che i CPC possono variare notevolmente

Il CPC è ciò per cui paghi, quindi è comprensibile che sia in cima agli elenchi di preoccupazioni degli inserzionisti quando si tratta di PPC. Fondamentalmente, vale la pena ricordare che Google Ads è un’asta e i CPC sono soggetti a enormi variazioni tra settori e regioni, cose che sono ampiamente fuori dal tuo controllo.

Lo strumento Mappa CPC di SEMrush fa un ottimo lavoro per illustrarti questo aspetto. Come mostra la mappa qui sotto, potresti aspettarti che qualsiasi campagna indirizzata all’area di Londra avrà un CPC molto più alto rispetto all’East dell’Inghilterra, ad esempio. Tuttavia, poiché Google Ads è un’asta, gli inserzionisti sanno che quei clic a Londra possono essere più preziosi, il che significa che possono convertire a un tasso più elevato e restituire un AOV maggiore.

Possiamo anche vedere l’enorme variazione del CPC nei diversi settori. La nostra attività di mobili da giardino può trarre vantaggio dai CPC più bassi riscontrati nella nicchia Casa e giardino rispetto ad altri mercati più competitivi nel grafico sottostante.

Le compagnie di assicurazione tipicamente fanno offerte aggressive con CPC estremamente elevati, poiché sanno che le persone non cercano assicurazioni nello stesso modo in cui fanno per i mobili. Pertanto, possono beneficiare di tassi di conversione significativamente più elevati, margini migliori e Lifetime Value molto più elevati dai clienti che conquistano.

Concentrati su ciò che puoi controllare

La chiave per farlo funzionare come parte del tuo mix di marketing digitale complessivo è monitorare il tuo COS.

Il CPC potrebbe essere ciò per cui paghi Google, ma sono le metriche che controlli che contano davvero: il tuo tasso di conversione, il valore medio dell’ordine e il tuo margine.

Quello che devi apprezzare è, nel complesso, il CPC di Google è fissato dal mercato e ci sono limiti a ciò che puoi fare per cambiarlo. Tuttavia, ci sono molte tattiche che puoi utilizzare per migliorare il tuo tasso di conversione e AOV e ottenere il massimo dai tuoi costi di Google Ads. I margini sono più difficili da influenzare, ovviamente, ma puoi anche fare la differenza.

Una volta completato il processo per scoprire il tuo COS e ti accorgi di non avere più margine dopo gli annunci, devi rivedere quale delle 3 metriche (AOV, CR e Margine) ti delude.

Cosa devi migliorare? Forse il tuo margine è eccellente, ma è perché i tuoi prezzi sono troppo alti, il che, a sua volta, danneggia il tuo tasso di conversione. Forse il tuo AOV è troppo basso e devi offrire un incentivo “Consegna gratuita superiore a £ x” per incoraggiare i clienti a spendere di più.

Rendere accessibile Google Ads non significa solo ottenere un CPC inferiore. Potrebbe essere necessario prima ottimizzare la tua attività e il tuo sito web per vedere in seguito miglioramenti alle vendite.

Come per tutta la pubblicità, Google Ads può essere un fantastico amplificatore. Se il tuo sito web offre un’ottima esperienza utente, Google Ads può aiutarti a crescere. Se il tuo sito è scadente, tuttavia, e il tuo tasso di conversione sta soffrendo, consegnerai denaro a Google solo con un piccolo ritorno.

Se sei ossessionato dal mantenere il tuo COS inferiore al tuo margine (e non preoccuparti troppo dei CPC), anche se devi aumentare il tuo AOV e i tassi di conversione, sarai sulla buona strada per eseguire una campagna PPC finemente sintonizzata.

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di Search Engine Optimization.

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