Crea un remarketing e-commerce più efficace con la segmentazione degli RLSA

Crea un remarketing e-commerce più efficace con la segmentazione degli RLSA

Quando i rivenditori mi chiedono perché i loro sforzi di remarketing / retargeting stanno fallendo, io scelgo sempre la mia scelta per l’errore numero uno che anche gli inserzionisti esperti fanno: improprio o mancanza di segmentazione.

Ho scoperto che l’uso corretto della segmentazione stabilisce il quadro ideale per gestire, ottimizzare e analizzare in modo efficace le campagne di remarketing e in particolare quelle sotto l’egida di Google AdWords.

Sebbene possa richiedere molto tempo e impegno, non c’è nulla che possa sostituire una forte strategia di segmentazione e come possa aiutare ad aumentare l’efficacia e il potenziale di conversione delle proprie iniziative di remarketing.

Non molto tempo fa, Google ha rilasciato una nuova forma di remarketing nota come RLSA o elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca. Sebbene tecnicamente non sia una “campagna”, l’RLSA stesso è una forma unica di retargeting del pubblico disponibile anche per i proprietari di attività di e-commerce che utilizzano Google Shopping.

Lo stesso RLSA rappresenta letteralmente il meglio della segmentazione e, se gestito correttamente, può contribuire a più conversioni a un costo di conversione spesso sostanzialmente inferiore.

Prima di andare troppo lontano

Che cos’è il remarketing / retargeting?

Poiché si riferisce a reti di grandi dimensioni come la Rete Display di Google (GDN in breve), il remarketing si riferisce in genere a una campagna pubblicitaria che si rivolge ai visitatori precedenti del proprio sito Web e visualizza annunci definiti dall’inserzionista. Ciò richiede quasi sempre l’implementazione di un determinato codice javascript sul proprio sito Web che raccoglie i dati dei cookie per creare un pubblico di visitatori precedenti. Gli annunci “seguiranno” i visitatori sul Web e verranno visualizzati su altre proprietà web non di Google.

Gli RLSA consentono in particolare l’utilizzo di segmenti di pubblico definiti da AdWords o creati da Google Analytics che possono essere aggiunti alle campagne senza la necessità di creare una campagna aggiuntiva e l’applicazione di un budget dedicato. Con RLSA, gli annunci vengono visualizzati direttamente nella ricerca di Google invece di seguire i precedenti visitatori del sito in Internet su altri siti web.

Cos’è la segmentazione?

Specifico per il marketing digitale, la segmentazione si riferisce alla pratica di analizzare i visitatori del proprio sito web / negozio online e di suddividerli in gruppi unici o “segmenti”. È con questi segmenti che inserzionisti e / o rivenditori possono fornire messaggi o annunci più mirati e personalizzati ai visitatori precedenti nei loro sforzi di remarketing.

Con RLSA, gli annunci di acquisto offerti ai visitatori precedenti corrisponderanno a quelli già visualizzati su un sito web. L’aspetto della “personalizzazione” è automatizzato, il che risolve un pezzo importante del puzzle della segmentazione. Tuttavia, è imperativo adottare il giusto approccio per gestire e comprendere ogni segmento unico.

Detto questo

Ora che abbiamo coperto le basi, è tempo di entrare nel vivo di tutto. Coprirò:

  • La differenza tra il remarketing di AdWords e Analytics
  • I 5 principali segmenti RLSA per i rivenditori online che utilizzano Google Shopping
  • Come impostare i segmenti di pubblico RLSA tramite Google Analytics

Con questo, speriamo che se non stai già remarketing, allora ti darà la spinta per iniziare. Per coloro che hanno già attività di remarketing, forse è il momento di approfondire la configurazione e le analisi delle prestazioni.

Remarketing: Google AdWords VS Google Analytics

Sia AdWords che Analytics sono quelle che vengono chiamate implementazioni “basate su tag”, in cui ciascuna fornisce uno snippet di codice univoco che può quindi essere aggiunto al proprio sito web (in genere su ogni pagina). Questo può essere fatto con grande facilità con Google Tag Manager.

Una volta aggiunto, lo snippet di codice tiene traccia della sessione di qualsiasi visitatore, acquisisce il suo cookie e restituisce tali informazioni alla rispettiva piattaforma host.

Le due differenze più significative tra i due sono l’impostazione e la personalizzazione.

  • AdWords: quando crei una campagna di remarketing per la prima volta, AdWords genera un tag per te che deve essere implementato. Il tuo primo pubblico sarà il tuo “Tutti i visitatori”, che raccoglie ogni persona che visita il tuo sito a condizione che il tag di remarketing si trovi su una pagina che hanno visitato. AdWords sarà anche in grado di creare automaticamente segmenti di pubblico aggiuntivi in ​​base alla tua campagna o alla cronologia del rendimento. Ad esempio, AdWords può generare automaticamente un nuovo pubblico chiamato “Tutti i convertitori”.

I 5 principali segmenti RLSA

Per quanto unico sia possibile ottenere con un pubblico basato su Analytics, seguire le migliori pratiche di routine come rivenditore online spesso mette a nudo il frutto più dolce.

Per qualsiasi rivenditore con cui lavoriamo, il nostro team applica queste best practice nello sviluppo del pubblico e nell’ottimizzazione delle offerte.

Tutto inizia con l’implementazione di 5 segmenti di pubblico strategici che possono essere tutti costruiti in Google Analytics.

  1. Tutti i visitatori: uno standard per quasi tutte le campagne di remarketing, il segmento Tutti i visitatori può essere creato utilizzando AdWords (probabilmente il modo più semplice poiché è automatico) o Analytics.

  2. Alta frequenza di rimbalzo: la cosa veramente bella dei segmenti di pubblico di Analytics è che puoi personalizzare in base a dati che non possono essere trovati in AdWords. Con ciò, la configurazione e la consegna ai visitatori con frequenze di rimbalzo superiori alla media per i siti Web di e-commerce (oltre l’80% e fino al 95%) è un obiettivo primario.

  3. Visualizza carrello: Analytics consente l’uso della logica nella creazione di segmenti di pubblico in cui è possibile combinare i parametri di “inclusione ed esclusione”. Un pubblico Visualizza carrello sarebbe chiunque abbia visualizzato la pagina del carrello ma non la pagina di pagamento.

  4. Carrello abbandonato: una leggera variazione a “Visualizza carrello” Carrello abbandonato i segmenti di pubblico si riferiscono agli acquirenti che hai visitato la pagina di pagamento ma non hai finalizzato un acquisto.

  5. Tutti i convertitori: uno che può funzionare sia in AdWords che in Analytics, indirizzato a chiunque abbia già acquistato non è mai una cattiva idea. Spesso puoi aumentare le vendite di ritorno a un costo di conversione inferiore rispetto al costo per acquisizione di base di una campagna Shopping o nella rete di ricerca.

Per ogni segmento di pubblico, è necessario implementare una strategia di modifica dell’offerta univoca e questa viene generalmente gestita tramite i modificatori di offerta in AdWords.

Una leggera forma di automazione, i modificatori di offerta consentono di impostare un aumento o una diminuzione percentuale per i segmenti di pubblico RLSA.

I modificatori di offerta esistono anche altrove. Uno dei casi d’uso più comuni per i modificatori di offerta è per la segmentazione del dispositivo. Editorialista e sostenitore della segmentazione Aaron Levy delinea una serie di pro e contro di questo aspetto specifico della segmentazione di AdWords nel suo post su Search Engine Land.

Quando si tratta di modificatori di offerta negli RLSA, l’approccio a un determinato pubblico dovrebbe essere basato esclusivamente sull’intenzione del visitatore o dell’acquirente. Devi necessariamente fare o aggiustare le offerte nello stesso modo per un segmento “Tutti i visitatori” rispetto a un segmento “Tutti i convertitori”.

Si tratta di bilanciare gli aumenti delle offerte e le riduzioni delle offerte. Abbiamo coperto strategie di modifica dell’offerta per alcuni di questi segmenti di pubblico più in dettaglio.

Come impostare i segmenti di pubblico: Google Analytics

Quindi, ora che hai avuto un assaggio di cosa sono gli RLSA e la segmentazione, tuffiamoci in ciò che serve per impostare effettivamente un pubblico in Google Analytics.

Ecco una guida rapida e dettagliata:

Suggerimento: tieni presente che dovrai collegare Google AdWords con Google Analytics per consentire il passaggio della raccolta dati tra i due. Anche i rivenditori di e-commerce dovrebbero trarre vantaggio dal monitoraggio delle conversioni basato su Analytics.

Quanto segue si verifica nella sezione Amministratore del tuo account Google Analytics. Se non l’hai ancora fatto, vai avanti e attiva la raccolta dei dati di remarketing:

  • Selezionando “Informazioni di monitoraggio” nella colonna Proprietà
  • Fare clic su “Raccolta dati”
  • Imposta l’opzione “Remarketing” da OFF a ON

Di nuovo dalla colonna Proprietà, scorri verso il basso per trovare e fare clic su “Definizioni del pubblico:”

  • Fare clic su “Segmenti di pubblico”.
  • Fare clic su “+ NUOVO PUBBLICO” (pulsante rosso).
  • Analytics fornirà alcuni segmenti di pubblico suggeriti oppure puoi scegliere di “Crea nuovo”.
  • Verrà visualizzato il “Generatore di segmenti di pubblico” in cui puoi definire le condizioni per qualsiasi segmento.
  • Vedi sotto per un esempio del segmento di pubblico “Carrello abbandonato”.

Costruire questo particolare pubblico è relativamente semplice. Dal Generatore di segmenti di pubblico, seleziona “Condizioni” nelle opzioni avanzate.

  • Imposta il filtro su “Pagina”.
  • Applica la logica sia per contiene che per non contiene.

Ora ti starai chiedendo qual è la durata dell’iscrizione. Questo essenzialmente imposta un lasso di tempo per il quale un individuo unico può appartenere al segmento. Per la maggior parte delle attività di e-commerce, impostare una durata sostanziale come 180 giorni è una best practice.

Più a lungo un visitatore precedente appartiene a un segmento di pubblico, maggiore è la probabilità di vedere il tuo annuncio con retargeting che potrebbe portare a un acquisto di ritorno.

Dopo aver definito i criteri di filtro, è possibile fare clic su “Applica” per completare la configurazione del pubblico.

Finché hai collegato Analytics con Google AdWords, puoi scegliere la destinazione del pubblico per il tuo account AdWords / CID.

Facendo clic su Pubblica, il segmento appena creato verrà trasferito ad AdWords. Tutti i segmenti di pubblico che crei possono essere trovati nella sezione Libreria condivisa> Segmenti di pubblico di Google AdWords.

Con i tuoi segmenti di pubblico ora memorizzati in AdWords, puoi applicare gli RLSA a livello di campagna o di gruppo di annunci dall’interfaccia di AdWords.

Utilizza la colonna Aggiustamento delle offerte per applicare modificatori di offerta a qualsiasi tuo pubblico. Gli RLSA forniranno gli annunci esistenti all’interno della campagna / gruppo di annunci associato ai visitatori precedenti direttamente nella Ricerca Google.

Ciò include i prodotti visualizzati in precedenza nel tuo negozio di e-commerce sotto forma di annunci Google Shopping con retargeting.

Ora è il tuo turno

In un’analisi del 2016 di oltre 26.000 segmenti di pubblico RLSA individuali che gestiamo, si è riscontrato che (utilizzando le stesse strategie che abbiamo trattato finora) questi segmenti di pubblico ottimizzati convertiti a una percentuale prossima al 45%.

Questo è ben oltre il tasso di conversione medio di AdWords accettato nel settore di solo il 2%.

Poiché Google Shopping è già uno se non il più alto canale pubblicitario a pagamento ROAS per i rivenditori online, aggiungere RLSA al mix è un gioco da ragazzi.

In parole povere: se non stai applicando tattiche di segmentazione e RLSA, stai perdendo più conversioni e maggiori entrate.

Per quanto complessi possano essere AdWords, Google Shopping e RLSA, speriamo di averti influenzato abbastanza da provare a sviluppare la tua strategia di segmentazione.

Il concetto che abbiamo trattato qui può essere applicato ben oltre i confini di AdWords e dovresti prendere in considerazione l’integrazione della segmentazione in altri aspetti del tuo marketing come Social PPC, Content Marketing ed Email Marketing.

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di Search Engine Optimization.

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