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Perché la maggior parte dei professionisti del marketing non riesce a capire il proprio pubblico di destinazione

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In qualità di marketer, parliamo molto del pubblico target e dei buyer personas. Comprenderli è spesso indicato come uno dei compiti più fondamentali per qualsiasi attività di marketing. Ipotizziamo, conduciamo interviste e creiamo contenuti e pagine di destinazione su misura per ogni persona.

Tuttavia, la maggior parte di noi ancora non comprende appieno il nostro pubblico di destinazione. Possono sorprenderci con le loro risposte al contenuto che abbiamo creato appositamente per loro. Spesso facciamo fatica a prevedere con precisione il loro comportamento e perseguirli nel modo più efficace che vorremmo.

La ragione principale di questa sfida è che non ci stiamo concentrando sugli elementi giusti. In genere conosciamo il sesso, la fascia di età, il tipo di lavoro e l’area geografica del nostro target. Ma non tutti i “professionisti maschi, 29-34 anni, provenienti da grandi aree metropolitane” sono creati allo stesso modo e non tutti reagiscono allo stesso modo ai nostri contenuti e alle nostre offerte. Pensaci come si riferisce a te stesso, conosci altre persone che hanno informazioni di profilo simili e rientrano nella tua stessa “scatola”? Funzionano tutti allo stesso modo? Hai gli stessi dolori e? Sei motivato dalle stesse cose che sei?

Per comprendere veramente il nostro pubblico di destinazione, dobbiamo aggiungere un altro elemento alle nostre analisi di buyer persona: i tipi di personalità psicologica.

Puoi usare molte metodologie di tipo psicologico della personalità per questo. Esiste il questionario psicometrico Myers-Briggs, che offre 16 valutazioni di combinazione di quattro lettere basate sulle teorie tipologiche proposte da Carl Jung. È possibile utilizzare Keirsey Temperament Sorter (KTS), che viene utilizzato dai dipartimenti delle risorse umane presso importanti datori di lavoro come Bank of America, US Air Force e Coca Cola. Oppure potresti utilizzare i sei modelli ricorrenti di comportamento online della psicologa del web Liraz Margalit, che è più specificamente adatto per il targeting online.

I sei modelli di comportamento online

Solo aggiungendo una personalità e un elemento comportamentale online ai buyer personas, possiamo veramente comprendere la forza trainante dietro le azioni dei nostri target e creare contenuti, inviti all’azione e cambiamenti di design che li faciliteranno a procedere lungo il percorso dell’acquirente.

1. La lista dei desideri

Questo tipo di acquirente online rimarrà nelle prime fasi del viaggio dell’acquirente senza completare la vendita. Per quanto riguarda il sito di e-commerce online, inseriranno gli articoli nel carrello senza completare un acquisto.

Il fondamento psicologico di questo comportamento è che questo tipo di personalità sente già una certa proprietà sugli oggetti per cui ha espresso interesse (o ha messo nel carrello). Quando noti (o il tuo sistema di automazione se ne accorge) un acquirente abbandona costantemente i carrelli o non procede attraverso la canalizzazione fino al completamento, prova a inviare un’e-mail con uno speciale sull’articolo specifico a cui è interessato.

Psicologicamente, questo rafforzerà il bias del pio desiderio e darà a “The Wish Lister” l’esperienza utente che è “destinato a essere”.

Tieni traccia dei risultati di questo tipo di personalità e osserva come più potenziali clienti si convertono in clienti con un invito all’azione personale.

2. Il visitatore orientato al marchio

Un acquirente impulsivo in tutto e per tutto, questo tipo di personalità graviterà verso prodotti basati sulla reputazione. Rimarranno bloccati nella parte superiore dell’imbuto, ma per motivi diversi. Noterai che questi visitatori giocano con gli attributi del prodotto (come cambiare colore o design) con poco o nessun interesse per gli aspetti pratici come il prezzo o la funzionalità.

Psicologicamente, questo acquirente è eccitato emotivamente e acquisterà quando gli elementi del sito si sommano per farlo sentire bene. Considera l’idea di aggiungere molte immagini accattivanti del prodotto e nascondere le informazioni dettagliate sul prodotto dietro le schede per ridurre al minimo le distrazioni e aiutare a convertire il “visitatore orientato al brand”.

3. Il visitatore razionale

Il polo opposto dell’acquirente emotivo e impulsivo descritto sopra è il visitatore razionale, che ha bisogno di un’osservazione oggettiva e di un’analisi basata sui fatti per prendere una decisione di acquisto. Potresti notare questo acquirente che cerca dati e informazioni nel tuo sito.

Per aiutare questo acquirente, offri contenuti ricchi di statistiche, fatti, confronti e informazioni per dimostrare che stanno prendendo la giusta decisione di acquisto.

Una volta impostati i numeri e i fatti a sostegno della loro decisione di acquisto, “Rational Visitors” si convertirà.

4. Il Maximizer

Questi acquirenti hanno bisogno della certezza di prendere la decisione migliore in assoluto. Il secondo migliore non è un’opzione per loro e finché non saranno sicuri di aver esplorato tutte le opzioni disponibili, non acquisteranno.

Psicologicamente, questo visitatore sta attraversando ansia e frustrazione. Per ridurre al minimo ciò e incoraggiarli ad agire, offri meno opzioni. Utilizza i filtri, limita ogni riga a non più di cinque elementi e fornisci “prodotti consigliati” per migliorare l’esperienza utente per questo acquirente. Quando questo tipo di acquirente è certo di aver fatto la selezione migliore, “The Maximizer” convertirà.

5. Il più soddisfatto

Se “The Maximizer” si preoccupa di fare la scelta migliore in assoluto, “The Satisfier” può essere descritto come una scelta “abbastanza buona”. Questo acquirente in genere ha in mente determinati criteri e acquisterà non appena vengono soddisfatti (indipendentemente da altri prodotti che potrebbero superare tali criteri).

Il modo migliore per aiutare questo cliente è con il filtraggio. Consenti loro di vagliare i prodotti per categoria, prezzo, taglia, marca, tipo, colore, valutazione delle recensioni e qualsiasi altra cosa tu possa pensare. Filtrando rapidamente l’elenco per trovare il prodotto che soddisfa i criteri necessari, si rende l’esperienza dell’utente molto più soddisfacente e si aumenta la facilità di conversione per “The Satisfier”.

6. L’Esitatore

Noterai questa personalità dell’acquisto online completando i moduli di registrazione del lead o inserendo articoli in un carrello e quindi passando con il mouse su un invito all’azione come se non fossero sicuri o necessitassero di approvazione per procedere.

Ciò è causato dalla prevenzione del rischio e dall’indecisione.

Per aiutare “The Hesitator” a popolare le pagine con parole positive, feedback e approvazione. Il messaggio nella parte superiore di un modulo di lead gen, ad esempio, potrebbe essere sostituito con “Sei a un passo dal migliorare la tua carriera” oppure quando inserisci gli articoli in un carrello, potresti visualizzare un messaggio che dice: “Hai ottima scelta con questo vestito nero di classe. “

Secondo la dott.ssa Margalit, “La formulazione positiva ha un effetto di trascinamento, quindi la sensazione che ‘The Hesitator’ proviene da un feedback incoraggiante mette l’intera esperienza in una luce ottimistica, facendolo sentire bene con il processo di acquisto”.

Comprensione del pubblico target attraverso la psicologia

Quando aggiungiamo gli elementi della psicologia del web al nostro processo, otteniamo una migliore comprensione dei nostri buyer personas e delle azioni che possiamo intraprendere per aiutarli a muoversi lungo le nostre canalizzazioni. Valutando il comportamento online o il “linguaggio del corpo digitale” del nostro potenziale cliente, possiamo determinare se il nostro “maschio, 29-34 anni, professionista di una vasta area metropolitana” è un “Maximizer” o un “Satisfier”, per esempio.

Possiamo quindi plasmare un’esperienza utente che promuoverà la sensazione di appagamento e “legittimerà” l’acquisto. Come spiega la dott.ssa Margalit, “Questo nuovo linguaggio del corpo viene rivelato attraverso attività online come comportamento di navigazione, percentuali di clic, esitazione, scorrimento e altro ancora. Il monitoraggio di questo comportamento consente alle aziende di identificare rapidamente i bisogni psicologici dei propri acquirenti e di assisterli meglio durante il processo decisionale “.

Fonte: Rivista UX

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