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Perché l’investimento nella ricerca di categoria è la chiave per il successo B2B SEM

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La tua attuale strategia di marketing per i motori di ricerca (SEM) sta perdendo una componente importante del funnel di vendita B2B? Se suddividiamo il funnel in tre fasi principali: consapevolezza, valutazione e decisione, ciascuna di queste fasi corrisponde a una strategia SEM distinta.

Il problema è che la maggior parte delle persone supera una parte importante della strategia SEM per la fase di consapevolezza – ricerca per categoria – e si dirige direttamente ai termini di ricerca di marca e ai termini di concorrenza. Non riuscire a integrare la ricerca per categoria nella tua strategia SEM è un’enorme svista che rende più difficile interagire con i potenziali clienti nella prima parte del funnel di vendita.

Sempre più spesso, la fase di consapevolezza è anche la parte del funnel di vendita in cui le aziende hanno la maggiore capacità di influenzare i risultati di vendita fissando le aspettative. Di conseguenza, trascurare la ricerca per categoria pone la tua attività in netto svantaggio sin dal primo giorno.

Perché il ciclo di acquisto B2B è importante per Smart SEM

Non è un segreto che il ciclo di acquisto B2B di oggi sia più lungo che mai, rendendo l’impegno continuo sin dal primo giorno sia una necessità assoluta che un’impresa costosa. Negli ultimi cinque anni, il ciclo medio di vendita è cresciuto del 22% in più, in genere con tre o più responsabili delle decisioni che partecipano al processo di acquisto.

Secondo Kelsey Snyder e Pashmeena Hilal, gli autori di Google Cambiare il volto del marketing digitale, “L’influenza e il processo decisionale avvengono nelle prime fasi del percorso di acquisto, anche prima della consapevolezza del marchio.” In media, gli influencer degli acquisti B2B conducono 12 ricerche prima di visitare il sito di un marchio specifico. Quasi tre influencer B2B su quattro iniziano la loro ricerca con una ricerca per categoria generica, non con una ricerca per marchio.

In effetti, nel momento in cui gli influencer B2B stanno conducendo una ricerca per categoria, Snyder e Hilal sostengono che questi influencer sono sulla buona strada per prendere una decisione finale sull’essere un fornitore B2B. Il mancato investimento nella ricerca per categoria esclude la tua attività da una posizione di influenza critica.

Le “4 C” della ricerca e del funnel di vendita B2B: categoria, contenuto, azienda e concorrenza

Quando si tratta di selezionare le parole chiave giuste per B2B SEM, non tutti i termini sono uguali. Termini diversi si rivolgono a un pubblico diverso, a seconda di dove si trovano nell’imbuto di vendita. Inizia con le quattro C dei termini di ricerca: azienda, categoria, concorrenza e contenuto. “Azienda” è ovvio; queste sono le parole chiave del brand o i termini correlati al brand che qualcuno utilizza quando cerca la tua attività. Poiché questi termini sono altamente specifici, le persone che li utilizzano sono generalmente più in basso nella pipeline di vendita; potrebbero essere già clienti o essersi impegnati in precedenza con la tua attività. Li troverai nelle fasi di valutazione e decisione del funnel di vendita. Lo stesso vale per i termini “competere”; questi sono i termini di ricerca che gli influencer B2B usano quando valutano le loro opzioni e si preparano a prendere una decisione finale.

“Contenuto” si riferisce alle parole chiave che le persone utilizzano durante la ricerca di contenuti specifici come un white paper che si riferisce a un problema comune del settore. Questi potenziali clienti sono in cima alla tua canalizzazione di vendita nella fase di consapevolezza; sono ancora nelle prime fasi di esplorazione. Anche i termini di “categoria” fanno parte di questa fase. Sono i termini che gli influencer B2B usano quando cercano informazioni relative a un prodotto o servizio che offri. Questi influencer potrebbero non sapere nemmeno che il tuo marchio esiste; stanno semplicemente raccogliendo informazioni. Il punto è questo: troppe aziende B2B investono tutte le loro energie nella creazione di contenuti fantastici come white paper ed eBook, dimenticando che devono investire anche nella ricerca per categoria.

Confuso sulla differenza tra ricerca per categoria e ricerca di contenuto? Sebbene queste due categorie di ricerca siano simili – si rivolgono entrambe ai decisori nella parte superiore dell’imbuto di vendita – termini diversi si rivolgeranno alla categoria rispetto ai ricercatori di contenuti. Un ricercatore di categoria è letteralmente al primo passaggio del ciclo di vendita B2B: utilizza parole chiave per trovare informazioni generali su un problema. Potrebbero anche non sapere che esiste una soluzione! I ricercatori di contenuti sono leggermente più avanzati; hanno un’idea generale delle loro esigenze di soluzione, quindi hanno iniziato la ricerca di materiale pertinente per aiutarli a comprendere le opzioni di soluzione.

Ad esempio, supponiamo che tu stia cercando informazioni sulla strategia di marketing SEM. Un annuncio della rete di ricerca potrebbe leggere “SEM Marketing Strategy 101”, mentre un annuncio della rete di ricerca di contenuti potrebbe leggere “Guida completa SEM Marketing: scarica ora”.

Come massimizzare il ROI della ricerca per categoria B2B

Investire nella ricerca per categoria consente alla tua attività di plasmare le aspettative di un influencer B2B sin dal primo giorno. Per massimizzare il ROI, identifica il più presto possibile dove puoi prendere parte alla conversazione. Questo inizia con la selezione delle frasi chiave a coda lunga corrette.

Lo Strumento per le parole chiave di AdWords è un buon punto di partenza per i termini di ricerca per categoria. Crea un foglio di lavoro per le parole chiave e dai la priorità. Oltre al volume di ricerca e al costo, includi la difficoltà di posizionamento (ad esempio, molto volume ma troppo difficile da classificare) e l’opportunità (ad esempio, Google fornisce una “risposta di ricerca immediata” nei risultati che nega la necessità per chiunque di fare clic ?).

Evita di collegare gli annunci display di categoria direttamente a una pagina di servizi / prezzi, che può sembrare una vendita troppo difficile troppo presto nel processo di vendita. Invece, collega il contenuto che fornisce le conoscenze fondamentali. Ad esempio, se la tua azienda fornisce una strategia di marketing SEM, collega a una pagina di destinazione che include una breve panoramica del panorama SEM e del motivo per cui è importante per le aziende. (È possibile differenziare ulteriormente le pagine di destinazione con B2B, B2C, piccola impresa e così via). Includere un collegamento a un white paper o a un webinar pertinente in modo che possano approfondire la loro conoscenza e il coinvolgimento con la tua attività.

Linea di fondo

Sebbene sia facile rimanere coinvolti nel content marketing e fare offerte per termini di ricerca di marca, non trascurare il potere della ricerca per categoria per spingere la tua attività in prima linea con i decisori B2B. Stai considerando la ricerca per categoria? Fateci sapere nei commenti.

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