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SEMrush Pro Talks con Simon Penson di Zazzle

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Ciao, cari lettori del blog SEMrush!

Oggi abbiamo con noi Simon Penson, fondatore e amministratore delegato di Zazzle Media, un’agenzia di marketing digitale basata sui contenuti con sede nel Regno Unito. Simon è un esperto specialista in content marketing con dieci anni di esperienza nei media, nonché un ex giornalista e un editore.

Questa intervista è stata ispirata dal nuovo e-book di Simon EBook sulla pianificazione della campagna di content marketing – una guida completa che può rispondere a molte domande.

Ma la nuova conoscenza fa sorgere nuove domande. Fortunatamente abbiamo avuto la straordinaria opportunità di parlare con Simon e discutere alcuni altri aspetti “dietro le quinte” del content marketing, che hanno ancora un grande impatto sul risultato finale: dalla gestione del team allo sviluppo del design.

Elena Terenteva: Prima di tutto, voglio chiederti della gestione del team. Come organizzi il flusso di lavoro perfetto? Puoi descrivere i ruoli per ogni membro del team e sottolineare gli aspetti principali della comunicazione interna per grandi progetti di PR / contenuto.

Simon Penson: Abbiamo trascorso molto tempo a “giocare” con l’organizzazione di Zazzle per assicurarci di essere in grado di massimizzare l’impatto dei contenuti che produciamo. In qualità di agenzia di content marketing costruita da zero, ottenere questo diritto è al centro di ciò che siamo.

Inoltre, non farò finta per un momento che abbiamo capito bene la prima volta, e mentre l’elemento di promozione delle relazioni con i blogger è stato un osso relativamente facile da decifrare, il pezzo di PR nazionale e come tutto ciò si collega ai social e ai pagamenti è stato molto più difficile da perfezionare. In effetti stiamo ancora iterando oggi.

La chiave è il modo in cui centriamo tutto intorno a un piano di campagna e, prima ancora di concludere l’idea della campagna, ci assicuriamo di avere insieme in una stanza il cervello dei social, delle PR, delle relazioni con i blogger e della creazione di contenuti, in modo che possiamo discutere tutti vera fattibilità del progetto e dei suoi obiettivi. Solo quando tutti ritengono che non sia solo una buona idea, ma che effettivamente guadagnerà terreno, diamo il via libera.

Da quel momento in poi, il nostro Head of Creative Communications and Content Director lavora con il nostro team strategico per progettare un piano centralizzato basato su dati e approfondimenti, che includa tutti i media rilevanti – dalle relazioni PR e blogger alla pubblicità nativa e persino programmatico se pertinente. Questa è la base del nostro piano. Puoi anche scaricare il modello che utilizziamo dal nostro sito se vuoi provarlo tu stesso.

Digital PR si concentra sulle relazioni con i media, nonché sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i siti più grandi e sull’ottenimento di una copertura “ampia”. Le relazioni con i blogger si concentrano sulla “blogosfera” ancora estremamente importante. Gli specialisti sociali assicurano che massimizziamo la nostra portata sia organica che a pagamento e sono supportati dal nostro team di media a pagamento che si assicura che lavoriamo in modo intelligente e basato sui dati per indirizzare i nostri contenuti al pubblico giusto per massimizzare il coinvolgimento.

ET: Acquisiamo conoscenza imparando dagli errori. Quali errori commettono solitamente i neofiti durante la pianificazione e la gestione delle campagne?

SP: La parte più difficile è correre prima di poter camminare. La pianificazione in dettaglio fin dall’inizio è fondamentale per il successo. Sembra ovvio, ma le buone idee non si trasformano sempre in campagne di successo, quindi è necessario inserire una significativa esperienza giornalistica e di PR nel mix sin dall’inizio per garantire che ci siano angoli degni di copertura.

Poi vediamo anche molta distribuzione disgiunta – non pensando abbastanza a come social, paid e PR possono lavorare insieme per massimizzare la copertura.

ET: Parlando di PR, molti professionisti del marketing considerano la creazione di relazioni con i giornalisti una delle questioni di marketing più difficili. Sei stato un giornalista e hai lavorato sull’altro lato del processo. In base alla tua esperienza, puoi indicare i modi migliori per raggiungere la mente e il cuore dei giornalisti? Sarebbe fantastico se potessi fornire un esempio di presentazione perfetta!

SP: La semplice risposta è che non esiste un “tono perfetto” poiché hai a che fare con gli esseri umani. Pensiamo Un sacco su come possiamo creare esclusive davvero preziose da “vendere” e quindi assicurarci di aver svolto le nostre ricerche su chi ci stiamo rivolgendo. Portando le idee iper-rilevanti solo alle persone giuste, ci assicuriamo di non sprecare il loro tempo o il nostro. I giornalisti sono a corto di tempo, quindi semplifica il loro lavoro facendolo e disponendo di contenuti “già pronti” possono semplicemente sub-modificare e pubblicare, piuttosto che un normale comunicato stampa!

ET: Parlando di lead generation nel content marketing. Puoi per favore delineare gli aspetti principali di una corretta canalizzazione di lead generation nel content marketing?

SP: Siamo il nostro cliente quando si tratta di questo, quindi abbiamo molta pratica! La chiave non è lasciare al caso la parte centrale importante dell’imbuto. Abbiamo commesso questo errore per un po ‘di tempo e, sebbene producessimo molti buoni contenuti “top-of-the-funnel”, ciò che ci è arrivato come “lead” è stato un caso.

Massimizzare il flusso di lead è il punto in cui la metodologia di marketing in entrata entra in gioco e lavoriamo a stretto contatto con Hubspot per assicurarci di rimanere vicini al nostro pubblico, contribuendo ad aggiungere valore laddove pertinente e costruendo una relazione con loro. Dopo aver scaricato alcuni contenuti, cercheremo sempre di indirizzarli nella giusta direzione verso altre guide utili e così via. Dopo un po ‘, prenderemo il telefono e chatteremo con loro per vedere se possiamo aiutare.

ET: Al giorno d’oggi il contenuto è ancora il re, ma non si tratta più solo di sostanza ma di aspetto. In che modo le nuove tendenze in UX / UI e design influenzano il content marketing?

SP: Il percorso dell’utente è spesso la differenza tra contenuti “buoni” e “cattivi”. Le idee veramente necessarie prima non arrivano tutti i giorni, ma puoi facilmente creare qualcosa di enorme valore semplicemente pensando a come puoi “confezionarlo”. Alcune delle nostre migliori idee si sono basate semplicemente sulla raccolta di molti contenuti correlati in un “hub” e quindi sul passare molto tempo a pensare al “viaggio” che le persone intraprendono quando interagiscono con esso. Un buon esempio di ciò sarebbe un articolo recente che abbiamo pubblicato per AO.com. Sebbene ci siano migliaia di ricette e tonnellate di contenuti di supporto sulle verdure, abbiamo avuto successo semplicemente riunendo molte guide in un hub di ricette di verdure su misura.

ET: La mia ultima domanda riguarda la principale differenza tra le strategie di content marketing per startup e imprese, e-commerce e attività locali? Ci sono molte differenze? Il tuo modello di business o le dimensioni della tua attività dovrebbero dettare la tua strategia di contenuto complessiva?

SP: Intrinsecamente dovrebbe esserci una differenza minima quando si tratta dei fondamentali. Ogni azienda, indipendentemente dalle dimensioni, dovrebbe concentrarsi in primo luogo sulla comprensione del proprio pubblico e avvicinarsi il più possibile a loro. Sono i loro comportamenti e punti deboli che determinano ciò che crei e dove. Ovviamente se sei un grande marchio con sedi in più paesi, il quadro sarà più complesso rispetto a quello di una piccola impresa. Ma i fondamenti sono gli stessi; a un pubblico piace la variazione e che un marchio comprenda le loro esigenze. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di renderli consumatori più intelligenti e aiutarli a prendere le decisioni giuste. Se lo fai, sei sulla strada giusta.

Una buona strategia per i contenuti richiede anche delle variazioni, come ho spiegato in precedenza, e ne ho già scritto in precedenza e ho persino creato uno strumento utile per aiutarti a misurare come “scorre” il tuo calendario editoriale. Alla gente piace la variazione, inoltre crea più viscosità dei contenuti e fa sì che le persone tornino. Per ottenere ciò, devi pensare ai tipi di contenuti che il tuo pubblico potrebbe desiderare di consumare, come articoli in forma breve e lunga, video, strumenti utili e così via.

Grazie mille, Simon, per tutte le tue intuizioni! Lettori del blog SEMrush, sentitevi liberi di partecipare subito alla nostra intervista e di porre ulteriori domande a Simon nei commenti qui sotto!

Sono contento che sei arrivato fin qui, puoi tornare alla sezione di Search Engine Optimization.

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