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Come i grandi marchi si scontrano sui social media

    Non c’è momento migliore per i grandi marchi per sfruttare al meglio la loro attività sui social media che a Natale. Le persone sono pronte ad abbracciare tutto ciò che ha un senso di magia, il che lo rende il momento migliore per la vendita. I giganti del marchio iniziano la loro ricerca dell’attenzione del cliente molto prima dell’X-day, utilizzando tutti i canali di social media disponibili per pubblicizzare il loro prodotto come il regalo perfetto.

    In questo assalto pubblicitario natalizio, dimentichiamo che è in corso una concorrenza spietata tra i marchi. Tonnellate di articoli ritraggono questi scontri, tuttavia, quasi nessuno di essi può monitorare il successo degli annunci. Noi di SEMrush abbiamo messo in gioco i nostri potenti Strumento di social media SEMrush per analizzare il periodo di attività sui social media natalizi dei marchi e presentarti il ​​marchio vincente Xmas Fight.

    Quindi abbiamo selezionato tre coppie dei rivali più acerrimi:

    • Macy’s contro Walmart.
    • H&M contro M&S.
    • Dior contro Louis Vuitton.

    … E tenevano d’occhio le loro campagne natalizie. Vediamo chi ha vinto. Niente più supposizioni. Solo fatti, solo dati!

    Come abbiamo definito chi ha battuto chi?

    Ognuna delle tre paia è rappresentata da due marchi della stessa nicchia: vendita al dettaglio, abbigliamento per il mercato di massa e abbigliamento di lusso. Abbiamo preso atto quando ognuno di questi brand ha lanciato il suo video di Natale su YouTube, dando il via libera alla sua campagna natalizia. Quindi abbiamo monitorato gli account sui social media del marchio per due settimane dopo il lancio.

    Questi criteri sono stati selezionati per determinare il successo della campagna:

    • Visualizzazioni totali di YouTube.
    • Tasso di coinvolgimento di YouTube (il numero di visualizzazioni in relazione al pubblico del canale).
    • Crescita del pubblico di Facebook, Twitter e Instagram.
    • Crescita totale del pubblico.
    • Crescita del coinvolgimento di Facebook, Twitter e Instagram.
    • Crescita totale del coinvolgimento.

    Per confrontare i marchi con questi criteri, abbiamo utilizzato il Strumento di social media SEMrush, che fornisce statistiche su pubblico, attività e coinvolgimento per qualsiasi account social nelle reti più popolari. Sono stati analizzati quattro social network: YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, poiché la maggior parte dei marchi che abbiamo esaminato ha concentrato i propri sforzi lì.

    Lotta 1: rivenditori

    Angolo rosso: Macy’s Angolo blu: Walmart

    Prestazioni commerciali video

    L’annuncio video di Macy “Il nostro movimento per mantenere viva la magia di Babbo Natale” fa parte della sua vasta campagna sociale #SantaProject volta a diffondere la magia del credo. Durante 2 settimane dopo il lancio, lo spot ha ottenuto 4.781.739 visualizzazioni.

    https://www.youtube.com/watch?v=GTnMGBOuJb4

    Walmart, a sua volta, ha prodotto una serie di spot pubblicitari chiamati “Holiday”. Il video di maggior successo, “Star Wars Story”, ha ottenuto 19.405.467 visualizzazioni per lo stesso periodo.

    Ma sarebbe troppo semplice contare solo le visualizzazioni. Lo strumento SEMrush per i social media fornisce anche una metrica più sofisticata chiamata “Tasso di coinvolgimento”: la proporzione di visualizzazioni rispetto al numero totale di iscritti al canale. Ed ecco come si sono comportati i rivali in termini di tasso di coinvolgimento:

    Questo confronto mostra che, nonostante abbia avuto meno visualizzazioni, il video di Macy si è dimostrato più coinvolgente per il pubblico del canale.

    Crescita del pubblico

    Il breve periodo tra la metà di novembre e la metà di dicembre è un periodo incredibilmente caldo per i rivenditori, che sono pronti a investire su tutti i canali disponibili per attirare sempre più persone nei loro centri commerciali. I social media non fanno eccezione: i brand si impegnano molto per aumentare il numero di follower e fan.

    I grafici seguenti mostrano quale dei marchi analizzati ha avuto maggior successo:

    In termini di crescita, Walmart vince sia in termini assoluti che relativi in ​​tutte le reti tranne Instagram. Solo su Facebook, il pubblico del marchio è cresciuto di 452.000 follower in sole 2 settimane (un risultato che la maggior parte dei marchi può solo sognare!). Il confronto del pubblico totale rivela che il pubblico di Walmart è due volte più grande di quello di Macy. È particolarmente evidente per Facebook, dove la comunità di Walmart è stata storicamente molto forte:

    Quindi in questo round, Walmart ha decisamente il palmo della mano.

    Coinvolgimento guadagnato

    È davvero allettante misurare il successo sui social media del marchio nei follower, ma questo è solo un lato della storia. Ciò che conta davvero è come interagisci con il tuo pubblico, soprattutto considerando gli attuali algoritmi di Facebook e Instagram. Ora dai un’occhiata alle cifre del fidanzamento: è lì che le cose diventano più interessanti. Confrontiamo prima i post più coinvolgenti nel periodo di due settimane per entrambi i marchi:

    In ogni rete, i post più coinvolgenti di Macy hanno ottenuto più Mi piace, condivisioni e commenti rispetto a quelli di Walmart. Inoltre, quando guardiamo al coinvolgimento totale di entrambi i marchi, vediamo che Walmart è rimasto nella polvere:

    Allora, chi è il vincitore? Screenshot del gioco

    Walmart, avendo più successo nell’attrarre seguaci, ha dato la leadership a Macy’s sotto tutti gli altri aspetti. La campagna di Macy ha dimostrato una grande interazione con il loro pubblico in tutti i social network. Inoltre, hanno raggiunto il loro obiettivo principale che era quello di attirare la massima attenzione sulla parata di Natale di Macy. Guarda questo incredibile picco di fidanzamento!

    Fight 2: Mass Market Clothes

    Angolo rosso: H & MB Angolo blu: Marks & Spencer

    I marchi di moda stanno sfruttando il Natale al massimo delle sue potenzialità. Vengono presentate collezioni speciali per le festività e questo è un motivo in più per spargere la voce sul marchio. Per ispirare i clienti, i produttori di abbigliamento investono budget stratosferici nelle loro attività natalizie. Gli spot che producono passano al livello successivo, diventando veri film piuttosto che semplici pubblicità. Tra una varietà di marchi del mercato di massa abbiamo scelto H&M e Marks & Spencer, che quest’anno hanno realizzato campagne davvero straordinarie. Vediamo quale performance sui social media ha avuto più successo.

    Prestazioni commerciali video

    Il 12 novembre, M&S ha presentato il più bel video “Natale con amore dalla signora Claus” che ritrae il ruolo della signora Babbo Natale in tutti i preparativi natalizi. Durante le 2 settimane successive il video ha ottenuto 7.781.535 visualizzazioni.

    H&M ha risposto il 28 novembre lanciando il suo spot “Come Together” diretto da Wes Anderson (“The Grand Budapest Hotel”, “Moonrise Kingdom”). In due settimane questo cortometraggio è riuscito a varcare la soglia dei 9 milioni di visualizzazioni.

    https://www.youtube.com/watch?v=VDinoNRC49c

    Tuttavia, il video H&M ha avuto meno successo in termini di tasso di coinvolgimento. Se diamo uno sguardo più approfondito, vedremo che il pubblico di YouTube di M&S ha dimostrato un coinvolgimento 4,3 volte maggiore rispetto a quello di H&M:

    Crescita del pubblico

    In termini di nuovo pubblico attratto durante la campagna natalizia, entrambi i marchi hanno avuto dinamiche simili: dall’1 al 2% di crescita in ogni social network. Nonostante il fatto che H&M sia il vincitore in valori assoluti, il pubblico di M&S sta crescendo più velocemente:

    L’analisi dell’audience totale rivela che M&S è ancora molto indietro rispetto a H&M, ma ha un potenziale complessivamente migliore:

    Coinvolgimento guadagnato

    A proposito di coinvolgimento, scopriamo chi ha fatto un lavoro migliore per arrivare al cuore del suo pubblico. M&S ha dimostrato numeri di coinvolgimento eccezionali su Facebook e Twitter, mentre H&M domina su Instagram:

    Come mostrato nella scheda “Coinvolgimento totale” sopra, M&S è più bravo a comunicare con i propri follower rispetto a H&M. Nonostante abbia meno audience (5,5 mln di fan contro 47,7 mln), M&S è riuscita a ottenere 8,8 mln di segnali di engagement (like, condivisioni e commenti) contro i 13,7 mln di H&M:

    Allora, chi è il vincitore?

    Con la sua portata globale, H&M sta decisamente superando M&S in termini di pubblico. Tuttavia, ora che i social media suggeriscono contenuti pertinenti in base agli argomenti e agli account con cui stai interagendo, i segnali di coinvolgimento stanno diventando davvero preziosi. Con questo in mente, possiamo dire che la campagna M&S ha avuto più successo nel trasmettere il suo messaggio pubblicitario al pubblico rispetto a quella di H&M.

    Lotta 3: marchi di abbigliamento di lusso

    Angolo rosso: Angolo DiorBlue: Louis Vuitton

    Da una grande varietà di famosi marchi di lusso in tutto il mondo, abbiamo scelto Dior e Louis Vuitton. Quest’anno entrambi i rivali si sono concentrati sulla promozione del marchio stesso, senza creare storie virali attorno ad esso. Misuriamo il successo delle loro campagne in cifre!

    Prestazioni commerciali video

    Il 21 novembre, Dior ha lanciato lo spot “Vacanze fatte di stelle”. Sembra che non ci siano state attività speciali dedicate alla promozione di questo video, poiché ha ottenuto solo 15.807 visualizzazioni in due settimane.

    https://www.youtube.com/watch?v=1LfhLfGkC-M

    Louis Vuitton ha pubblicato il suo annuncio “The Gift Workshop” anche prima, il 16 novembre.

    https://www.youtube.com/watch?v=uYZpsvsCJFw

    Il video invita gli spettatori a trattare i loro “qualcuno speciale” con alcuni dettagli di lusso. A giudicare dai numeri, il video è stato promosso in modo più attivo, ottenendo 2 milioni di visualizzazioni e un tasso di coinvolgimento molto più elevato:

    Crescita del pubblico

    Nel 2016 la maggior parte dei marchi di moda tendeva a intrecciare la propria magia natalizia su Instagram. Considerando che è il canale migliore in assoluto per mostrare bei vestiti, anche Dior e LV hanno colto l’occasione. Guarda come si distingue la crescita del loro pubblico su Instagram rispetto a Facebook e Twitter. Entrambi i marchi hanno mostrato una crescita moderata del pubblico su Facebook. Twitter: una notevole crescita del pubblico dimostrata da Dior e quasi nessun cambiamento per LV. Instagram: un aumento drammatico per entrambi i marchi (tuttavia, Dior è un po ‘avanti).

    In termini di pubblico totale, Dior e LV sono stati testa a testa, con Dior che detiene un sottile vantaggio:

    Coinvolgimento guadagnato

    Esaminiamo ora quale di questi marchi ha preso la torta in termini di coinvolgimento. LV ha decisamente battuto Dior su Facebook, guadagnando 74.000 segnali social, contro i 24.000 di Dior. Negli altri social network Dior ha avuto la meglio con il suo tweet del 23 novembre dedicato alla loro collezione per le vacanze e con il suo video Instagram Mannequin Challenge.

    Il grafico di coinvolgimento combinato di seguito mostra il vincitore: essendo quasi uguale in termini di dimensione del pubblico, il coinvolgimento di Dior è risultato 10 volte superiore a quello di LV!

    Allora, chi è il vincitore?

    LV ha fatto molti sforzi per promuovere il suo video di Natale su YouTube e ha avuto successo anche su Facebook. Tuttavia, le sue prestazioni su Twitter e Instagram non sono state così vantaggiose come quelle di Dior. A nostro avviso, entrambi i marchi si sono comportati abbastanza bene in questa gara. Tuttavia, in termini di statistiche impietose, Dior è stato più coinvolgente e attivo durante questa campagna natalizia.

    Quale può essere l’asporto per la tua prossima campagna natalizia?

    Il Natale è, senza dubbio, una fantastica opportunità per conquistare una maggiore attenzione da parte dei clienti e aumentare le vendite attraverso i canali dei social media. Le persone sono pronte a stupirsi, a reagire e, cosa più importante, ad acquistare. Ma chiaramente non è il caso in cui dovresti trattarli con contenuti invadenti. I tuoi clienti sono sensibili alle storie e vogliono assistere ai miracoli. Dai loro quell’emozione tanto necessaria attraverso i tuoi canali di social media!

    Per questo motivo, avere una strategia sui social media ben ponderata e tempestiva nel periodo che precede il Natale è sicuramente una buona idea. Analizzare le vittorie e gli insuccessi dei tuoi concorrenti è uno dei modi migliori per costruire la tua campagna di successo. Indipendentemente dalle dimensioni del tuo marchio, dovresti sempre imparare dai tuoi concorrenti, piuttosto che combatterli. Prova il Strumento di social media SEMrush per monitorare le attività sui social media dei tuoi concorrenti e imparare per sempre!

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